槟榔行业：资本市场的新宠,社交属性赛道又一黑马_淘多多

在投资赛道里，具有社交属性的品类可以说是投资者的心头好。社交属性赛道里的代表品类，非烟酒莫属，单是近两年的酱酒热，就成就了千亿元市场。这是因为社交属性产品能够在较长周期内稳定获得高利润。烟、酒、茶等，已经介入到我们生活和工作中的方方面面，从个人需求到社交需求，从物质需求到精神需求，它们的聚合效应是极为强大的。如今，在社交属性赛道里，又一品类崭露头角，年均保持近30%的增速迅猛发展，年产值更是达到700亿元以上，这就是槟榔。

进击的槟榔，正成为市场新宠

槟榔称得上湖南人超硬核的“社交单品”，如同烟酒一般，不管是婚嫁宴请、人情交往，还是休闲娱乐，槟榔已经全方位融入湖南人的生活场景。在湖南的各种婚礼、生辰、乔迁等喜宴中，槟榔是礼品盘、礼品袋中的必备之物；湖南人出门办事、见客户谈生意时，也会买上几袋槟榔作为礼品；见面寒暄时，也会递上一口槟榔，拉近彼此之间的距离。

天眼查数据显示，全国有槟榔消费者超1亿人，遍布全国31个省、市、自治区，主要分布在湖南、湖北、广东、江西、河南、广西等地，其中有近2600万人来自湖南，占到湖南总人口的三成。庞大的市场需求推动着国内槟榔市场的迅猛增长。据统计，自2000年至2020年，国内槟榔年增速已近30%。公开资料显示，2011~2018年，中国槟榔产业产值从558亿元稳定上涨至781亿元，且呈继续上涨趋势。

放眼全球，根据新思界行业研究中心发布的《2020~2024年印度尼西亚槟榔市场深度调研分析报告》，全球范围槟榔的产量和消费量在持续上涨，2019年全球槟榔产量接近147.18万吨；全球槟榔消费量与供给量基本平衡，其中中国的槟榔市场需求达9.97万吨。目前全球槟榔消费者多达10亿人，预计到2025年，世界槟榔将形成年产值超过2万亿元的大产业。

槟榔为何能由一种南方区域的特色美食，发展为在全国乃至全世界都颇具知名度的食品？社交属性消费品的流行往往与时代和生活节奏合拍。如今工作和生活节奏都大大加快，不仅要求人们工作更加勤奋，而且需要付出更多的精力和体力。在这种情况下，功效性、愉悦性以及被群体认可的社交性，就特别符合人们的需要。咖啡、酱酒、电子烟、槟榔等的流行，皆是如此。由此可见，槟榔的市场需求怕不会是昙花一现，而是拥有较长的生命周期。

行业向上，将迎来更大掘金市场

槟榔市场如同一座炙手可热的“金矿”，吸引着行业不断寻求变革，从价值、口味、品质、产业链，到营销方式、品牌活动等，全方位转型升级，争夺槟榔市场上的一席之地。

1.价值演绎。槟榔的价值演绎从古至今，仍在继续。从贡品到大众食品，从红白喜事到商务社交、日常生活，从食用价值到社交价值再到经济价值，槟榔品类可以说是多元价值的载体。

2.消费升级。与消费升级对应的是槟榔在品质、口味及健康性、高端化等方面的频频突破。比如围绕槟榔做加法，添加葡萄干、益生菌、薄荷、枸杞等，创新口味和吃法；再比如围绕槟榔做减法，不断降低槟榔添加物含量，推出无添加系列，回归简单、纯粹等。

3.营销进化。行业向上的同时，也都在营销和品牌策略上实行差异化打法。比如文化赋能，主打老字号、传统文化、纯爷们等文化内涵；颜值经济，优化产品包装和设计风格，迎合高端化、年轻化、时尚化需求；营销策略，各类线上线下玩法层出不穷，如免费赠送、高中奖率、终端互动等。

4.全产业链。从种植到加工，再到特色旅游以及槟榔产业服务体系等，槟榔可实现品类的全产业链创收。海南省农业农村厅提供的数据显示，槟榔是继橡胶后种植面积占比第二的热带经济作物，涉及种植户70多万户200多万人，占全省农业人口的41.37%；海南万宁槟榔种植面积约占全省40%，涉及30万农户，人均月收入比以往提升数十倍；槟榔产业带动了全国27000余家从事生产、加工、销售槟榔的企业；槟榔产业诞生了多家百亿级创收企业，而一些区域经销商年销售额更是达到了5000万～1亿元甚至以上。

5.出口增量。国内已有槟榔企业完成了出口食品生产企业的备案核准，取得了槟榔的出口贸易资质，这意味着国内槟榔企业将有机会走出国门，面向全球消费者，寻求更广阔的增长空间。

政策指导，打破偏见认知

不容忽视的是，由于信息的不对称，也导致了一些消费者对于槟榔的认知出现偏差，对此行业也在主动发声并积极行动，更是通过行业的升级与自律，以及国家和地方政策的积极引导，共同推动槟榔行业的稳步向好发展。一方面，进行品类科普和澄清。比如明确指出湖南“食用槟榔”与世卫组织所言“槟榔”的差异，尤其是在食用部位、食用方法以及加工工艺方面。

另一方面，建立健全行业标准，共同维护行业生态。事实上，经过30多年的产业化发展，目前大部分企业已经实现了洗籽、发籽、切籽、封口、包装等方面的机械化，“现代化生产正规军”已经成为湖南槟榔产业另一代名词。现在正规槟榔厂商生产的槟榔不仅有严格的生产标准，而且有专业化、机械化、规模化的支撑。

当然，关键还是要严格遵循并依靠国家和地方政策，尤其是与槟榔相关的内容。比如在生态农业、提质增效、绿色无公害、产业转型、高质量发展、乡村振兴、农民增收等方面。在2019年5月12日，中共中央办公厅、国务院办公厅就指出：创新探索生态产品价值实现机制，推动生态农业提质增效，支持槟榔、咖啡、南药、茶叶等就地加工转化增值。

通过消费者、企业、行业和政府等多方面的共同努力，槟榔行业正在打破偏见认知，其各项价值也在被更多人认可。凭借着独特、可预见的市场潜力和投资价值，槟榔行业正成为消费市场和资本市场的宠儿。作为社交属性赛道里的黑马，槟榔产品的需求相对稳定，黏性高、受众广、产品生命周期较长，又因具有一定的不可替代性，保证了较强的赢利能力。

槟榔突破区域走向全国的扩张之路已经铺开，伴随着“一带一路”政策引导，槟榔产业链的延伸发展也将为跨国合作带来更多机遇。

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