传统 TVC,正在丧失传播力_淘多多

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传统 TVC,正在丧失传播力_淘多多

营销学淘多多2021-07-19 0:00:00A+A-


又是一个得罪人的话题,但是不要急,我们谈解决方案。

我最明显的一次感受,还是去年春节时,仅我看到的,至少有10家以上品牌拍贺岁广告片,都是那种10分钟左右的长广告。

但最终,就算苹果自己的也不算很出圈,但还有一些关注度,然后奔驰跨界王家卫算是有点声量。余下的,全军覆没。

身处这个行业,应该有类似的感受。

打开新片场,甚至打开观池的官网,看看最新制作的作品,有多少是有印象看过的?估计大部分人一片陌生。

我仔细回想距离最近的刷屏 TVC(电视广告影片)案例,好像今年一个都没有。

为什么?很多人说制作费用动辄百万元起的TVC广告,不再有传播力了。

我总结的原因,仍然在用户端,最近几年互联网在加速视频化,视频号的增长速度非常快,抖音的人均使用时长仅次于微信,快手的用户使用时长也在高速增长。

越来越多的信息被视频化,视频成为互联网的主要界面。

短视频不喜欢可以直接滑走看下一个,导致内卷化更严重,不管什么视频,3秒不吸引人马上滑走。在如此惨烈的竞争环境下,普通 TVC很难具备传播力。


TVC广告两极分化


       先说结论,我们仍然需要 TVC广告,TVC仍然是承载品牌信息最重要的形式之一。问题是,我们需要怎样的 TVC?

TVC之于品牌的价值,对品牌进行高度总结梳理,以最简单直接的方式表达出来,进行最大规模的高效传播。如果仅看信息传播效率,越简短的传播效率会越高。

第一种最简单直接的15秒之内的TVC,但需要高预算投放做曝光。

对于新品牌、新产品、新的增量信息,最重要的是告知,尽可能地做大规模曝光,让大众先知道某个信息。当品牌有这种需求时,15秒简单直接的硬广,仍然是最佳选择。

第二种是事件型 TVC,以品牌事件的逻辑做内容。

创作要奔着成为事件的目的去做,比如容易引起讨论的社会话题,像《后浪》;比如极具特点的内容,曾经有一支品牌 TVC,3分钟全是梁朝伟的眼睛;比如一些创新投放,买下独特的稀缺媒介资源;比如做用户共创……

这一类内容是要进入社交舆论,一旦成为社交谈资,人们便有耐心看完几分钟的广告,让广告成为社交话题。

所以,两种 TVC广告仍然值得做,第一是简单直接的硬广,第二是极具事件性的创新内容,能够成为社交谈资。

现在充斥大量不值得做的 TVC,通常一两分钟,站在品牌立场,塑造品牌场景或者宣讲品牌宣言,看上去品质感很好,但几乎毫无特点。

最离谱的是春节期间的贺岁片,每一支都10分钟左右,讲一个不咸不淡的慢节奏故事。这类内容在大内容生态中,完全没有任何竞争力。

那有朋友就是说了,我们这是塑造品牌场景,讲述品牌故事,做品牌的必要内容。

我们身处万物互联的社会,品牌内容不只 TVC广告,还有很多更高效的形式,可以做活动、做跨界产品,哪怕做网红短视频或小视频,也是更能融入社交环境的内容。

所以我的观点是:品牌仍然需要TVC,但要非常克制,目的非常明确。

接下来我们谈谈案例,事件型TVC的尺度与方法。


内容共创的方法与尺度


聊个略有争议的案例,前段时间在微信群看到一支广告,是王俊凯代言的汤达人 TVC,视频中有一段是3D白模,没有渲染过的半成品,并且引来了一些争议与猜测。

在其官方微博与 B站上会发现,这其实是一个活动。TVC有一部分留白,是为了让用户提建议,并在片尾创作人员中为用户署名。

前几天,汤达人发布了完整版TVC,在片尾有近千人的创作署名,颇为壮观。

这支由近千人共创的 TVC,在微博信息流、微信朋友圈和 B站焦点图进行付费投放,同时引起第二轮社交谈论。

我们谈谈这个案例中的好与坏、方法与尺度。


TVC广告事件化


汤达人这个广告,本质上是个比较普通的 TVC站在品牌立场上,以代言人拍摄的硬广。

但他们通过一些元素,让普通的TVC变成了事件化内容,提高了传播效率。如何将普通内容事件化,这是个传播问题。

在汤达人的案例中,我们可以看到两次操作。第一次是将未完成的作品发布出来,吸引一轮关注,不管大家有怎样的视频观看习惯,一支很像事故的未完成品,大家都会看一下。当形成一定的话题量后,很多人甚至主动找过去看。

第二次是作品完成后,片尾有近千人的创作者署名,之前好像没有广告做过这种事,当我们去看那些署名时,也看完了汤达人这支以品牌卖点与场景为核心的 TVC,也就达成了传播目的。

当然,这支 TVC也有15秒版本,用于传统媒体渠道的投放。

事件化 TVC也分两种,一种是内容本身就是事件化内容。另一种是汤达人这种,普通内容加事件化元素。

内容共创的尺度


然后我们谈谈内容共创的尺度,因为确实在行业内引发了一些争议。

我看到这个 TVC,是有人在微信群发了视频文件,以“甲方被黑,制作公司流出版本”的话术发到群里的。

因为视频确实是个3D白模的半成品,单纯看视频会容易造成误解。但看官方信息就会知道这是创意共创。

创意共创也是创意方法之一,之前也有知名案例,嘉士伯曾推出一款针对青年男性的柠檬酒精饮料,在营销上将 brief(创意简报)作为海报直接出街,引发大量关注与讨论,并且获得很多创意奖项。还有一些是将空白海报贴到街头,由涂鸦艺术家自由创作。

再回看汤达人的案例,此次传播引发一些争议与谣言的主要原因是3D白模版本看上去太像半成品。对于不明真相的用户,容易造成误解。

如果是我来做这个项目,可能干脆将3D白模也去掉,只留下王俊凯在空白虚空中,然后由用户畅想王俊凯应该在什么场景中,这样可能更不容易造成误解。

所以在汤达人的案例中,用户共创的策略没问题,因为本身是个正常的品牌 TVC,很难有自传播属性。

在用户共创的方法上,应该说还可以更好,至少可以不引起误会,还能做更具想象力的共创。


TVC要克制


总结一下,拍 TVC要克制,克制,再克制,不得不拍时再拍。

当所有人都被抖音快手等信息流视频所驯化,当所有人习惯一条视频3秒不吸引人就滑走,当所有短视频创作者为了吸引流量极度内卷时,回头看看我们好几分钟的 TVC广告,有多少人能耐着性子看完?

现在的内容创意形式很多,仅仅是视频也有很多形式。我们做品牌内容,要融入进当下的内容生态中。在微博做话题热搜,在小红书做种草分享,在抖音做短视频,在不同平台去做适合其平台本身的内容。

而 TVC作为品牌硬广,最简单直接的是将品牌卖点表达清楚,然后去做大规模的投放曝光,完全放弃自传播的可能性。要么成为品牌事件性内容的承载,真的有内容,有观点。

比如很多伟大的广告,苹果的《一九八四》、耐克的某些广告、《纽约时报》投放的“真相难寻”等。这些广告绝不仅仅只是创意,更是伟大的观点与立场,视频只是承载形式。

在实际工作中,面对一个 brief时,很多人第一时间想到的是拍个片,以拍片作为解决方案。

我们在这种思维下,拍了很多没有传播力的 TVC,这是极大的资源浪费。

所以,当之后面对一个 brief时,先排除 TVC,能不能用别的内容形式?

比如一个代言人签过来,不拍一条90秒的普 通TVC, 拍3条Vlog 或者3条短视频行不行。甚至不拍广告,记录明星的一天,拍一集微综艺行不行。

信息承载形式、用户接收与阅读信息的形式在变化,品牌创意的承载形式,也要跟着变化。(杨不坏,品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法)编辑:立夏(微信号:13164301825)


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