传统 TVC，正在丧失传播力_淘多多

又是一个得罪人的话题，但是不要急，我们谈解决方案。

我最明显的一次感受，还是去年春节时，仅我看到的，至少有10家以上品牌拍贺岁广告片，都是那种10分钟左右的长广告。

但最终，就算苹果自己的也不算很出圈，但还有一些关注度，然后奔驰跨界王家卫算是有点声量。余下的，全军覆没。

身处这个行业，应该有类似的感受。

打开新片场，甚至打开观池的官网，看看最新制作的作品，有多少是有印象看过的？估计大部分人一片陌生。

我仔细回想距离最近的刷屏 TVC（电视广告影片）案例，好像今年一个都没有。

为什么？很多人说制作费用动辄百万元起的TVC广告，不再有传播力了。

我总结的原因，仍然在用户端，最近几年互联网在加速视频化，视频号的增长速度非常快，抖音的人均使用时长仅次于微信，快手的用户使用时长也在高速增长。

越来越多的信息被视频化，视频成为互联网的主要界面。

短视频不喜欢可以直接滑走看下一个，导致内卷化更严重，不管什么视频，3秒不吸引人马上滑走。在如此惨烈的竞争环境下，普通 TVC很难具备传播力。

TVC广告两极分化

       先说结论，我们仍然需要 TVC广告，TVC仍然是承载品牌信息最重要的形式之一。问题是，我们需要怎样的 TVC？

TVC之于品牌的价值，对品牌进行高度总结梳理，以最简单直接的方式表达出来，进行最大规模的高效传播。如果仅看信息传播效率，越简短的传播效率会越高。

第一种最简单直接的15秒之内的TVC，但需要高预算投放做曝光。

对于新品牌、新产品、新的增量信息，最重要的是告知，尽可能地做大规模曝光，让大众先知道某个信息。当品牌有这种需求时，15秒简单直接的硬广，仍然是最佳选择。

第二种是事件型 TVC，以品牌事件的逻辑做内容。

创作要奔着成为事件的目的去做，比如容易引起讨论的社会话题，像《后浪》；比如极具特点的内容，曾经有一支品牌 TVC，3分钟全是梁朝伟的眼睛；比如一些创新投放，买下独特的稀缺媒介资源；比如做用户共创……

这一类内容是要进入社交舆论，一旦成为社交谈资，人们便有耐心看完几分钟的广告，让广告成为社交话题。

所以，两种 TVC广告仍然值得做，第一是简单直接的硬广，第二是极具事件性的创新内容，能够成为社交谈资。

现在充斥大量不值得做的 TVC，通常一两分钟，站在品牌立场，塑造品牌场景或者宣讲品牌宣言，看上去品质感很好，但几乎毫无特点。

最离谱的是春节期间的贺岁片，每一支都10分钟左右，讲一个不咸不淡的慢节奏故事。这类内容在大内容生态中，完全没有任何竞争力。

那有朋友就是说了，我们这是塑造品牌场景，讲述品牌故事，做品牌的必要内容。

我们身处万物互联的社会，品牌内容不只 TVC广告，还有很多更高效的形式，可以做活动、做跨界产品，哪怕做网红短视频或小视频，也是更能融入社交环境的内容。

所以我的观点是：品牌仍然需要TVC，但要非常克制，目的非常明确。

接下来我们谈谈案例，事件型TVC的尺度与方法。

内容共创的方法与尺度

聊个略有争议的案例，前段时间在微信群看到一支广告，是王俊凯代言的汤达人 TVC，视频中有一段是3D白模，没有渲染过的半成品，并且引来了一些争议与猜测。

在其官方微博与 B站上会发现，这其实是一个活动。TVC有一部分留白，是为了让用户提建议，并在片尾创作人员中为用户署名。

前几天，汤达人发布了完整版TVC，在片尾有近千人的创作署名，颇为壮观。

这支由近千人共创的 TVC，在微博信息流、微信朋友圈和 B站焦点图进行付费投放，同时引起第二轮社交谈论。

我们谈谈这个案例中的好与坏、方法与尺度。

TVC广告事件化

汤达人这个广告，本质上是个比较普通的 TVC站在品牌立场上，以代言人拍摄的硬广。

但他们通过一些元素，让普通的TVC变成了事件化内容，提高了传播效率。如何将普通内容事件化，这是个传播问题。

在汤达人的案例中，我们可以看到两次操作。第一次是将未完成的作品发布出来，吸引一轮关注，不管大家有怎样的视频观看习惯，一支很像事故的未完成品，大家都会看一下。当形成一定的话题量后，很多人甚至主动找过去看。

第二次是作品完成后，片尾有近千人的创作者署名，之前好像没有广告做过这种事，当我们去看那些署名时，也看完了汤达人这支以品牌卖点与场景为核心的 TVC，也就达成了传播目的。

当然，这支 TVC也有15秒版本，用于传统媒体渠道的投放。

事件化 TVC也分两种，一种是内容本身就是事件化内容。另一种是汤达人这种，普通内容加事件化元素。

内容共创的尺度

然后我们谈谈内容共创的尺度，因为确实在行业内引发了一些争议。

我看到这个 TVC，是有人在微信群发了视频文件，以“甲方被黑，制作公司流出版本”的话术发到群里的。

因为视频确实是个3D白模的半成品，单纯看视频会容易造成误解。但看官方信息就会知道这是创意共创。

创意共创也是创意方法之一，之前也有知名案例，嘉士伯曾推出一款针对青年男性的柠檬酒精饮料，在营销上将 brief（创意简报）作为海报直接出街，引发大量关注与讨论，并且获得很多创意奖项。还有一些是将空白海报贴到街头，由涂鸦艺术家自由创作。

再回看汤达人的案例，此次传播引发一些争议与谣言的主要原因是3D白模版本看上去太像半成品。对于不明真相的用户，容易造成误解。

如果是我来做这个项目，可能干脆将3D白模也去掉，只留下王俊凯在空白虚空中，然后由用户畅想王俊凯应该在什么场景中，这样可能更不容易造成误解。

所以在汤达人的案例中，用户共创的策略没问题，因为本身是个正常的品牌 TVC，很难有自传播属性。

在用户共创的方法上，应该说还可以更好，至少可以不引起误会，还能做更具想象力的共创。

TVC要克制

总结一下，拍 TVC要克制，克制，再克制，不得不拍时再拍。

当所有人都被抖音快手等信息流视频所驯化，当所有人习惯一条视频3秒不吸引人就滑走，当所有短视频创作者为了吸引流量极度内卷时，回头看看我们好几分钟的 TVC广告，有多少人能耐着性子看完？

现在的内容创意形式很多，仅仅是视频也有很多形式。我们做品牌内容，要融入进当下的内容生态中。在微博做话题热搜，在小红书做种草分享，在抖音做短视频，在不同平台去做适合其平台本身的内容。

而 TVC作为品牌硬广，最简单直接的是将品牌卖点表达清楚，然后去做大规模的投放曝光，完全放弃自传播的可能性。要么成为品牌事件性内容的承载，真的有内容，有观点。

比如很多伟大的广告，苹果的《一九八四》、耐克的某些广告、《纽约时报》投放的“真相难寻”等。这些广告绝不仅仅只是创意，更是伟大的观点与立场，视频只是承载形式。

在实际工作中，面对一个 brief时，很多人第一时间想到的是拍个片，以拍片作为解决方案。

我们在这种思维下，拍了很多没有传播力的 TVC，这是极大的资源浪费。

所以，当之后面对一个 brief时，先排除 TVC，能不能用别的内容形式？

比如一个代言人签过来，不拍一条90秒的普 通TVC， 拍3条Vlog 或者3条短视频行不行。甚至不拍广告，记录明星的一天，拍一集微综艺行不行。

信息承载形式、用户接收与阅读信息的形式在变化，品牌创意的承载形式，也要跟着变化。（杨不坏，品牌策略人，探索互联网环境下的品牌策略与方法）编辑：立夏（微信号：13164301825）

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