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营销学淘多多2021-07-19 0:00:00A+A-


菲利普·科特勒在《营销管理》中,为市场营销做出了一针见血的阐释——“有利可图地满足需求”。

“有利可图”是营销的现实驱动,“满足需求”是营销的最终目的。如果从结果倒推,“满足需求”又该通过怎样的路径实现?

菲利普·科特勒认为,公司应该“通过提出价值主张——一组能满足这些需求的利益来解决客户需求”,无形的价值应该“由有形的供应物来实现,它可以是产品组合、服务、信息和体验”。

价值一方面立足于需求,通过供应物来体现;而另一方面,价值又在通过供应物创造着需求。

那么,企业又该如何让自身产品价值最大化继而激发更多的市场需求?通利大理石瓷砖的市场实践,或许能在一定程度上回答这一问题。


中观观察:实践的出发点


微观的实践必须基于中观的行业研判。

通利大理石瓷砖所处的建陶市场,相对来说环境颇为复杂:一方面,这一行业有自己独立的行业生态,竞争激烈且缺乏一套细化的行业标准;另一方面,这一生态又与外围的房地产市场有着极强的正向关联,房地产市场的一张一翕,都对行业产生着深远的影响。

在通利董事长总经理张念超看来,当下的建陶行业呈现出三方面趋势:

1.“去品牌化”趋势加剧。“去品牌化”实际上是由两大原因共同主导的:

一是建陶行业本身的特性决定的。在张念超看来,建陶本质上属于装修材料,是需要工人做二次加工的,对于消费者来说,并非一款拿来就可以用的完全意义上的产品,同时,建陶本身的复购率极低,相对于快消类产品,建陶类产品难以在消费者心智中建立强大的品牌认知。二是聚集区的崛起。一座城市中,围绕着装修的不同需求,有着不同的聚集区,一旦需求出现,大多数消费者首先想到的是“我要买什么?”(品类)“我要去哪儿卖?”(聚集区)最后才是“我要买哪家的”(品牌),而在真正要选定品牌、产生消费决策的时候,消费者又会面临一系列老生常谈的诸如终端拦截之类的问题。产品聚集区的“心智介入”使得品牌在消费者心智中的地位再次降级。

2.“强者恒强”,马太效应加剧。早期的地产行业中,装修环节多是消费者自己主导,因而,当时的建陶行业,做的基本上是 C端生意。随着地产行业竞争的加剧,精装房逐渐成势,而精装房的背后是地产商大规模的集采,此时建陶行业又不得不开始在 B端布局。想要服务这些大 B端客户,首先要求企业本身有一定的服务能力,同时,需要企业有一定的资金能力,地产行业的回款期通常需要一年,一年的大额应收款和垫付资金,足以把很多中小企业拒之门外,因此,这种局面的出现,一定程度上加快了建陶行业的分化。

3.消费重归理性。消费升级是当下 C端的一大趋势,其背后的本质是消费者重归理性。建陶行业是一个典型的高毛利行业,高毛利背后是基于消费低频的考量,获益方是品牌商。但,伴随着理性消费的回归,消费者是否还会为因自己消费低频产生的高毛利埋单?这是每一位建陶行业从业者都该反思的问题。当“低频消费”不再是当下消费者为高毛利埋单的理由,那建陶行业的价格支撑点又应该在哪里?


把泥土卖成黄金


如果说去品牌化和行业分化是建陶行业面临的现实压力,那么 C端消费意识的改变则是建陶行业在不久的将来亟须面对的核心问题。在张念超看来,解决这些问题的关键,就是打造产品的价值点。

“人无我有,人有我优”,这种差异化对于消费者来说是最直接的价值需求。据此,通利决定围绕终端体验、“产品+文化”这两方面打造自己的价值主张。

终端体验

做好终端体验能为品牌价值感的提升带来显著的帮助。建陶行业终端体验的打造主要基于终端店独特的风格展示。

在张念超看来,“瓷砖作为装饰材料,如果不能增加消费者对瓷砖的空间感和体验感并使之情景化,那么未来消费者对瓷砖材料的需求度还会减少。”

从产品本身来说,通利大理石瓷砖与市场上的普通瓷砖相比,已在设计上形成了极强的差异化。在前几年建陶行业一窝蜂采用“黑、白、灰”三色为产品主色调的时候,通利却不拘一格,大胆使用多色调,用丰富的色彩搭配确立了自己的产品风格,并以此聚拢了一大批忠实用户。

标新立异的产品也决定了不一样的终端展示,基于产品的差异化,通利抛弃了曾被业内推崇的欧式风格,删繁就简,用柔光大理石瓷砖打造出高雅简约的展示空间。为消费者带来了不一样的感受。

除了以上对终端展示的体验打造,在一些围绕终端体验的服务细节上,通利也颇具心思,产品图册是终端必备的物料,以往的产品图册,多以宣传为目的,价值感薄弱,而通利围绕产品图册展开了创新。弱化宣传功能,将产品图册制作成一本以装修美学搭配为主的科普图册,消费者从中获取的不再是“品牌想让你知道的”,而是“消费者现阶段所需要的”,细节的把控,为消费者终端体验起到了良好的价值赋能作用。

产品+文化

很多人这样形容陶瓷行业:把泥土卖出了黄金的价格。从泥土到黄金,价值是其最大的支撑。

回顾建陶行业的发展,基本上分为三个阶段:工厂时代、市场时代、消费主张时代。而立足于产品,建陶产品自身的发展也经历了五个阶段:易打理、功能性、装饰性、高仿真、个性定制。

当下,行业恰处于消费主张时代和个性化定制时代的交点,此时,对于建陶行业来说,如何“在按需定制的基础上彰显价值”,成为未来行业的思考点。

以个性化定制为宣传点的建陶企业在当下并不鲜见,但大多数企业只是着眼于产品层面的改变,或强调材料的稀缺感,或以独特的外形制作为卖点,却在一定程度上忽略了个性化定制背后的价值逻辑。从定位人群出发,定制化方案的受众多是非价格敏感人群,对于他们来讲,追求产品层面的与众不同只是最基本的要求,他们更想通过个性化定制展现自己的独特诉求、独特品味,甚至独特身份,而“产品+文化”的组合,恰恰能从价值层面解决以上问题。

据此,通利以文化为切入点,聚集了一大批书画专家,根据消费者需求,为他们定制相关书画作品,把这些作品通过1:1还原,复刻在瓷砖之上,并为这些消费者颁发收藏证明。通过这种方式,为消费者打造了独一无二的价值感。

窥一斑,知全豹。对于任何行业来说,围绕产品价值的打造永远是当下的核心要务,特别是在如今的消费主权时代,只有把握了价值逻辑,才能撬动需求的杠杆。编辑:王 玉(微信号:sophiewangyu)


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