连咖啡的浮沉_淘多多

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连咖啡的浮沉_淘多多

营销学淘多多2021-07-19 0:00:00A+A-



消费升级愈演愈烈,咖啡这个赛道上的精彩故事也从未间断。

星巴克加快数字化步伐、瑞幸不倒、Tims逆势扩张、三顿半占领速溶咖啡场景、永璞后来者居上……

?有这样一个互联网咖啡品牌,最初依托给星巴克等咖啡提供外送服务起家;早在2017年就高调入选《2017年最值得关注的100+消费升级新品牌》;2018年凭借“口袋咖啡馆”小程序刷屏,在8小时内让50多万人实现开咖啡馆的梦想,被冠以“咖啡+社交”的差异化标签,一时风光无两。

可好景不长,在互联网上生长和爆火的它,却在线下门店上狠狠摔了一跤,网上关于其大规模闭店的报道此起彼伏。与此同时,三顿半、永璞等新秀也迅速崛起。?

沉寂一段时间后,这位本土互联网咖啡鼻祖“傍上大款”中石化易捷重回大众视野,借用其官方说法,就是以“中国的加油站咖啡”,开启“一段全新的精彩故事”。


“互联网+社交”实现咖啡赛道弯道超车


如果要按照时间来排资论辈的话,其实连咖啡还是瑞幸的“前辈”。

早在2014年,连咖啡诞生于咖啡市场较成熟的上海。诞生初期,瑞幸咖啡靠正面 battle大佬迅速获得知名度,而连咖啡则以给大佬当跑腿累积用户。

最初的连咖啡以微博、公众号等各种渠道接收用户购买星巴克、Costa的外送订单,然后组织团队代购咖啡送到用户手里。这种模式有点像今天的美团跑腿服务,只不过,它连接的是星巴克等主流咖啡品牌和早期被星巴克教育好的咖啡用户。有数据显示,当时,星巴克全天3%的订单都是由连咖啡送达。

?虽然无从考究此数据的真假,但正是因为弥补了星巴克外送服务的短缺,连咖啡在一线城市的写字楼、会议中心、医院等咖啡重度需求场景人群中很快小有名气。

?2015年8月,尝到甜头的连咖啡在累积到第一批种子用户后,迅速走到了星巴克的对立面,剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务,自立门户推出了自己的咖啡品牌——Coffee?Box。

有句老话说得好,背靠大树好乘凉,才一年光景,羽翼未丰的连咖啡怎么如此想不开?

不过,当时这个看似鲁莽的策略起码在其扩张后的几年时间里,都被市场证明是成功的。因为2015年,美团和饿了么轰轰烈烈开启一场外卖补贴大战,同期和连咖啡一起做代购星巴克平台的老朋友们,还没来得及转变赛道,就被杀得片甲不留。

虽然损失了一部分星巴克的老用户,但是连咖啡依靠“服务号+小程序”,和星巴克躲开了正面交锋,在微信生态开疆辟土。

一方面,线上货架的形式不仅保证了产品的快速推新,更以小成本试错满足了用户永无止境的新鲜感;另一方面,线下类前置仓咖啡站点代替门店的轻模式,则有效节省了门店成本等高昂支出。

在连锁咖啡店星巴克一家独大、速溶咖啡头两把交椅雀巢+麦氏的夹缝里,连咖啡似乎找到了自己差异化的生存模式。根据公开资料,2017年,连咖啡就实现了整体盈利,不得不说,这是关于本土咖啡的一个高光时刻。

2018年是连咖啡占领互联网咖啡界认知的另一个决定性时刻。这一年,微信大力推广小程序,连咖啡踩上时代红利,基于每个人心中的咖啡馆梦想,推出“口袋咖啡馆”小程序。据连咖啡首席产品经理左弘帆公开采访时数据,上线首日其 PV(页面浏览量)超过420万,上线一周就有100万家“咖啡馆”在连咖啡的小程序上开张,这其中不乏一些知名明星以及品牌合作的一批明星馆和品牌馆。

自此,口袋咖啡馆作为一个独立小程序,用户日活20万+,每天新开馆5000+,对连咖啡整体而言,有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。

在这样耀目的数据支撑之下,一夜刷屏并完成品牌裂变的连咖啡成为现象级品牌,在2019微信公开课PRO上获得“年度智慧服务奖”,受到微信认可。凭借“互联网+社交”实现咖啡赛道弯道超车的连咖啡,一度撼动了星巴克等咖啡霸主的地位。


初步赢利后,在门店扩张上却摔了跤


线下门店,始终是咖啡品牌绕不过的关口,以线上生态起家的连咖啡也不例外。

一方面是竞争环境的裹挟:星巴克曾在中国召开的投资者大会上,对外宣称将于2022年在中国开设超过6000家门店,扩充线上布局的同时持续扩张线下网点;一度依靠烧钱补贴机制的瑞幸咖啡,更以闪电战模式疯狂做大门店和用户规模。

另一方面是在多轮融资的支持之下,连咖啡的钱袋子越来越鼓:2016年4月,连咖啡宣布完成 B轮融资5000万元;2018年3月,完成 1.58亿元 B+轮融资;2019年4月完成2.06亿元 B3轮融资。

乘胜追击的连咖啡,开始放开胆子加速线下扩张之路,从谨慎尝试变成了大规模押注。

2018年,首家实体形象店在北京望京 SOHO正式开业;数据显示,到2018年年底,连咖啡在北上广深已有400家门店;首次入驻杭州,便豪气地一次性开设10家大型门店……

2020年,故事出现了转折点。连咖啡最初希冀通过线下门店承载品牌形象、推进新品内测、促进线下互动交流的美好愿望没看到多大成果,噩耗倒是比完美报表先赶来。

2020年下半年,此前一路高歌猛进的连咖啡逐渐出现颓势,关店的报道开始不间断地袭来。

就连北京、上海、广州这样的一线城市门面也难逃大批撤店的厄运;有媒体报道,上海最多的时候有200多家门店,2020年6月只剩十几家;曾被喻为“全国首家连咖啡形象店”的望京 SOHO店也被换上了其他品牌的门店。

线下运营的高成本、和瑞幸咖啡的价格战、资本市场降温导致融资不到位、资金链紧张、疫情冲击等,都是连咖啡关店潮的原因所在。

其实品牌业绩下滑关店无可避免,只不过速度超过了预期。加上国内咖啡市场逐渐成熟,消费者的需求愈发多元,三顿半、永璞咖啡等新消费品牌的迅速崛起,也让可替代的品牌越来越多……而连咖啡也很难再给追求新鲜感的消费者创造更多掏钱的理由。


重回大众视野,要在加油站等业务扳回一局?


消失100多天后,2020年9月,连咖啡在其公众号官宣回归。同时带回一批新想法,试图刷新其品牌在消费者心中的位置。

产品上,连咖啡不再只强调自己是家咖啡馆,而是一家咖啡饮料公司。

除了保留部分咖啡业务之外,还将推出但不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等预包装形式产品。比如其重点推的摇摇瓶,瓶子里装的是粉末,用户想喝的时候加点水,摇一摇,就能得到一瓶咖啡馆里才能喝到的咖啡、牛奶、燕麦奶等。

渠道上也不再限制于城市场景,除了微信公众号和小程序,还加深天猫的布局,另一方面同步扩充便利店、加油站等渠道业务。

那连咖啡还开店吗?开,只不过换了种形式,抱上中石化大腿,开发了一个名为“易捷咖啡”的新品牌,据透露,这是中国第一家加油站咖啡品牌。

据连咖啡联合创始人张洪基在对媒体的分享中提到,连咖啡如今为中石化3万个加油站、2.8万家便利店提供产品和服务。这意味着,相比于自己在一线城市花大成本开店,这种新模式反而有更大的概率被放在一个更容易被看到的位置。

有意思的是,连咖啡盯上了白领之外另一个新的高收入群体——无论是审美还是调性都很难与咖啡品类产生关联的货车司机。说白了,就是公然要和红牛等功能饮料抢生意。

值得一提的一个细节是,在百度搜索框输入“连咖啡”,其中一个醒目的关键词条是“连咖啡倒闭了吗”,另一个是“连咖啡现在怎么样了”。这也许不算坏事,因为在品牌圈来说,有话题才是最重要的,有存在感总好过无人问津。

不过,属于连咖啡的新故事未来是成还是坑,这个目前还是未知数,但是从某种意义来说,连咖啡其实代表了本土咖啡品牌浮沉的一个缩影。

从为星巴克跑腿到创建自有品牌,从线上扩张到线下,从开店到关店,从现磨咖啡到快消饮料……不管怎么说,互联网没有记忆,咖啡这个赛道仍然需要新故事。编辑:立夏(微信号:13164301825)


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