漱口水会成为下一个超级大单品吗？_淘多多

因为防疫戴口罩，有人闷出了一脸痘，有人皮肤过了敏，而部分人则惊奇地发现——自己戴上口罩竟然有一股口臭味儿。
999还为此推出了一款“爆珠口罩”，内含两颗薄荷野菊花爆珠，提神醒脑。这也让人们开始使用清新口气类的产品，比如漱口水。《2020口腔护理行业最新趋势报告》指出，漱口水类目在疫情期间迎来了一拨增长高峰，且一直保持稳步增长趋势。数据显示，2020年天猫平台便携式漱口水的销量增速达200%。
多个新锐口腔护理品牌也得到融资，据不完全统计，2020年11月，清之科研获得青松基金数百万元的种子轮融资；参半在2021年2月及2021年3月分别完成了来自创新工场和清流资本的1000万美元 A+轮融资以及来自字节跳动的 A2轮融资；2020年5月刚刚获得1000万元Pre-A轮融资的口腔护理品牌 BOP，近日已完成1.6亿元B轮融资……
基于漱口水品牌增量和增速的判断，市场和资本在用脚投票。那么，漱口水会成为口腔赛道里下一个超级大单品吗？


新机会=供应链+爆发品类+新流量


在讨论这个话题之前，我们先来聊一聊如何在消费和零售行业找机会。峰瑞资本创始人李丰有这样一个思考，他认为，消费零售行业的发展，都可以放到一个框架去考量，只要存在供给和需求之间的差，就会有机会存在。
我们都知道消费零售行业的本质，就是用供给来满足需求。在这个过程中，有三个环节：知道、得到和做到。知道，指的是与消费相关的媒体、内容和信息行业；得到，涵盖的是渠道和品牌领域；做到，指的是生产和制造领域。消费者成长是推动“知道—得到—做到”这个过程加速的关键变量。
如果供应链或者制造能力在中国，品类也属于可以快速启动的消费需求类别，同时又能把握当下的特色流量，那么大概率上，你就处在一个很大的生意之中。你要能够利用好已经有的“做到”平台，迅速地给消费者提供一个“得到”的渠道。
它可以被描述为一个公式：新机会=供应链+爆发品类+新流量。供应链、新流量、能够迅速启动的品类，这三个因素叠加，就能够形成一个消费和零售行业的风口。结合这个框架，我们来看看漱口水行业。


爆发品类：口腔2.0时代，行业迎来拐点


与电动牙刷一样，漱口水也是舶来品的一种。《口腔护理用品工业》在2011年的系列报道指出，中国最早出现漱口水是在1998年，直到2005年美国品牌李施德林进入中国，它才真正进入消费者的视野。不过那时，口腔和牙膏占所有口腔护理产品的97%，人们只用牙膏清洁口腔。
2020年对于国内漱口水行业，是一个关键的拐点。2020年之前可以称为口腔1.0时代，那时的漱口水是一门小众生意，一些品牌主要集中在线下大型商超、连锁超市等相对高端的渠道布局，像李施德林在线下的市占率已经达到了67%，线上和市场渗透率的潜力远没有释放。
除了疫情之下，口气内循环提高了人们的口腔健康意识。新锐口腔护理品牌参半联合创始人张轶认为，推动行业迎来拐点的还有两个外部原因：“一个是美妆和医美普及率的提升，另一个是口腔诊所的崛起。”
这两方面的变化，意味着 Z世代对自我的关注已经从面部精细化到口腔，牙齿是否美观也成为影响颜值的一个重要因素。
《2020美齿经济白皮书》调研发现，在口腔健康市场，牙齿整齐、美观、美白是消费者对牙齿健康的主要诉求，美齿项目也由单一的刷牙延展到牙齿矫正、洗牙、牙齿贴面和功能性产品的使用等，这也标志着口腔护理的发展逐步进入2.0时代。
数据显示，牙膏市场的规模已经突破300亿元，漱口水预计有着100亿～150亿元的增量空间，依托电动牙刷、牙膏起家的口腔护理品牌 Usmile、参半、BOP等立马瞄准了漱口水赛道，将产品线做了调整升级。2020年前后又先后出现了清之科研、歌露白等多个新锐漱口水品牌，价位从40元到79元/瓶不等。
未来随着整个口腔市场不断扩大，漱口水的市场渗透率也将实现显著提升，这无疑为口腔赛道提供了肥沃的土壤。


供应链：漱口水美妆快消化


我国拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。70%以上的国际奢侈品品牌在中国都有自己的生产线。像国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂都是国内化妆品企业代工，一个售价3000元的 COACH包，在广东某代工厂的出厂价只有120元，更不要说漱口水了。
比如广州市晶神化妆品有限公司，在专业化妆品OEM/ODM领域已有30年的经验，集科研、开发、销售、贸易于一体，拥有专门的口腔护理研发小组和31条自动化及半自动化生产线，每天产出5万瓶漱口水、80万条漱口条、50万颗果冻杯漱口水。
与晶神化妆品合作的漱口水品牌包括仁和、两面针、三金药业、康恩贝等传统医药企业，还有参半、呼嘎、BOP、Usmile、罗曼等新消费企业。
正因为在供应链和研发层面，漱口水的生产链路较短，产品差异性较小，更多的国产漱口水品牌选择了在无法外包的能力上下功夫，比如用户的洞察能力，这也让漱口水更加化妆化、快消化。
首先是功能效用。虽然李施德林进入中国已有16年，但产品含酒精，口味辛辣，药用感强，使用时间30S以上更是让消费者直呼“臣妾做不到”，这使得它的适用人群局限在对口腔护理要求较高的中产人士，且无法养成日常漱口的习惯。而国产漱口水品牌们则不约而同地弱化了漱口水的药性，除了无酒精添加，口味也被发展出了更多可能性，如水果味、茶味、花香香氛味，以传递给消费者“愉悦感”。
新锐漱口水品牌清之科研创始人袁子涵表示，产品研发设计时，团队不仅会注重功能价值，还会用美妆产品的设计逻辑，精进味觉、嗅觉、视觉等多方位的使用体验，给消费者提供“情绪价值”。因此，清之科研使用香精将口味香氛化，调配出白桃、樱花和薄荷香氛。
同样地，参半联合创始人张轶也认为，漱口水其实应该是个快消品，拥有众多场景，用户一天用上十几次都没问题。但是要满足这个条件，首先要让消费者有愉悦的使用体验，才有可能帮助他们养成高频的使用习惯。
基于饮料口味的数据，参半首选阳光西柚和海洋薄荷两种口味打开市场，在成分添加方面，则选择了消费者熟悉的益生菌，来平衡口腔菌群和微生态，改善口臭、牙菌斑附着等问题，同时，益生菌概念的熟知度也降低了用户理解产品的门槛。参半益生菌漱口水在上架80天后，销售额就突破了1亿元，一举拿下了淘宝天猫漱口水类目的第一名。从2020年10月上线开始计算，参半益生菌漱口水全网已经售出超过1000万瓶，成为了现象级产品。
其次就是产品设计。相对于传统品牌，新锐漱口水品牌更重视“颜值”。它们摒弃了老式的笨重包装，在产品形态上将漱口水的使用场景拓展，取而代之的是便携化、年轻化，以满足消费者随时随地清新口腔的诉求。
比如参半借鉴养乐多饮料将瓶体设计成圆形，漱口水液体根据口味用粉、蓝、绿、紫等颜色加以区分，并通过透明瓶体显现出来，让用户在视觉上有直观的感受； Usmile则将一以贯之的美学理念融入在瓶装、条状、果冻状等形态中，以樱花为基调，有清新少女感。
除了漱口水，口腔喷雾、固体漱口丸等产品形态也受到了消费者的喜爱。BOP旗下的10%卢麦卡蜂蜜口腔喷雾在天猫平台累计售出100万支，成为 BOP旗舰店销量第一的产品；清之科研推出的“泡泡漱口丸”一度在社交网站刷屏。


新流量：触达未开发的市场


渠道和平台也给了新锐品牌更多机会。从2017年开始，漱口水线上市场才逐渐打开，数据显示，淘宝天猫当年漱口水销售额近1.99亿元，2018年，漱口水在天猫渠道的销售规模已达4.8亿元，天猫将漱口水设立为单独的消费类目。
借助线上流量的潜力以及数字化营运机遇，能够更快触达目标消费群体，这也是新品牌们擅长的领域，并且他们已经开辟了一套内容运营和流量投放的打法：基于数据自产优质内容+站外内容投放+明星、KOL合作。内容中台不断产出优质富有创意的内容，满足高频率迭代，并不断优化，找到吸引用户的点。再经过大数据分析后精准投放，投手找到潜在用户，继而促成转化。
以抖音平台为例，除了自产内容，参半前期寻找赵露思、毛不易、沈梦辰等头部或超头部的明星达人，大量曝光漱口水产品，紧接着跟粉丝黏性较高的KOC合作，将前期的曝光引流到电商平台，转化为实际销售。数据显示，2020年11月，参半漱口水在抖音平台投了176个带货视频。抖音电商的转化率达23%，整体复购率为25%。
再比如清之科研在线上渠道正式开启之日，邀请环球小姐冠军到店中店直播间，首次开展品牌直播推荐，观看人次最高达2万，上线20多天，付费流量与自然流量占比为4 ： 6。Usmile更是直接邀请肖战为品牌代言人，在官宣当日相关话题就冲上微博热搜，赚足了流量。
对此，张轶表示，信息流投放辅以 KOL、明星种草，再加上品牌和产品的设计，四者结合有一个乘法效应，把过往的效益放大。从参半的漱口水触达人群上来看，实际上参半在触达传统漱口水品牌没有触及的增量市场。


从0到1之后呢？


现在回到开头所提出的问题，国产漱口水会成为下一个超级大单品吗？前台运用到新的流量形态，中台凑巧漱口水品类的消费者需求在快速崛起，后台完善的供应链，这三个因素叠加，我们有理由给出肯定的答案。
不过实现从0到1之后呢？快消行业天然容易出爆款，且消费者本身不会具有太高的忠诚度，只要切中了某一类客户的诉求，短期内就会爆发。品牌想要占据消费者心智，形成稳固的影响力，仍旧面临很大挑战。
必须在供给和需求缺口弥合之前，快速找到第二驱动力。否则，就只能做享受到短时间流量红利的一个现象型公司，毕竟单纯靠流量红利带来的机会窗口，时间会越来越短。
这个驱动力可能是更细分的产品。品牌可以针对不同年龄层、族群，甚至早、中、晚不同的使用场景来设计产品，在保证质量的基础上去做更多的探索和尝试，比如 Usmile电动牙刷、冲牙器、口喷、牙粉的一站式口腔护理产品布局；也有可能是自建供应链，比如 BOP选择搭建自己的实验室，并联合日本著名口腔医学教授渡边秀司开发配方；参半也在主办的“2021漱口水行业发展高峰论坛”上宣布，计划在未来两年中投入3000万元研发费用，将漱口水的创新进行到底，建立更长期的产品竞争壁垒。
而在这两个方面，李施德林也已经先行一步，推出了夜间修护型漱口水和儿童专用漱口水，同时决定在中国内地设立工厂，以本土为核心优化供应链。
这意味着当市场需求发生任何变化时，供应链都能第一时间快速反应，配合市场策略调整产品布局。此外，供货时间大大缩短，对于广大经销商和零售商来说，能够根据市场反馈，更有效地调配物流和管理库存。
长期来看，优化供应链的良性循环最终将会回馈到消费者身上。以电商平台为例，近年李施德林与阿里巴巴电商达成了战略合作，通过消费大数据的分析，反向定制不同口感的漱口水新产品，来满足更为细分的消费者情感及功能诉求。新一代的柔性供应链为消费者和品牌之间建立了良性的沟通渠道。
对于还在高速增长期的漱口水行业来说，需要跑得快一些，再快一些，达到一个远高于其他品牌的市场占有率，才能真正占领用户心智，拥有更多话语权。编辑：王玉（微信号： s op h iewan g y u）
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文 | 徐梦迪)
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