企业数字化之变革路径_淘多多

2020年，为了应对突如其来的新冠肺炎疫情，国家推出新基建提速数字经济，消费互联网时代结束，产业互联网大戏开启。 人口红利消失，技术红利到来，IoT数据是生产资料，云计算是生产力，区块链是生产关系。4G改变生活，5G改变社会，借助网络切片，广连接、高速率、低时延的特点带来更多场景，边缘计算也随之兴起；非结构化数据将爆棚，同时数据隐私和数据治理提上日程；AI发展依赖于算力、算法和大数据三大要素，以深度学习为代表的算法让AI突飞猛进；区块链是信任的机器，重构诚信和谐社会，“从互联网+”到“区块链+”，将更多赋能实体，经历上网到上云后，上链时代也来了。 黄奇帆说：“2020年是人类工业文明和数字文明的分水岭，2020年最大的红利就是数字化。”三一重工旗下树根互联根云平台的“全国工程机械指数”，连接了超过50万台工程机械设备，每台设备的定位、型号、开机时长等数据一目了然，成为中国经济活力的“晴雨表”，为宏观经济决策提供支持。数字营销从年初的直播电商、数字中台，到后来的私域流量、企业微信、社区团购、SCRM（社会化客户关系管理）、CEM（客户体验管理）、聊天机器人、私域运营、数字化导购等转变。 成功实现数字化转型，并具有“智人”特征的企业将越来越强大，完美日记、元气森林、星巴克中国、尚品宅配、老乡鸡、欧莱雅、太平鸟、完美日记、海底捞等因数字化收获颇丰。数字化认知门槛高，1000个人心中有1000个哈姆雷特，数字化范围涵盖研发、采购、制造、供应链、财务、人力等，要从哪方面入手？站在今天来看，营销数字化更加迫切，降本增效是当务之急。先活下来，其次才是活得更久；营销离用户最近，从营销数字化出发，然后再做智能制造，以用户端驱动生产端。具体从以下方面展开： 新技术引领数字营销 今天MarTech（营销科技）越来越热，营销和科技融合，未来急需营销和科技跨界的数字化人才。以前营销依赖右脑创意，未来需要左脑的科技，媒体环境碎片化，用户变了，成本高了，营销从狂轰滥炸时代进入精确制导时代。我们列举几个营销技术。 1. 监督学习—千店千策 让机器（算法）不断试错，正负样本反馈学习“摸索出”更优方式，能够自动转化，有些广告媒体还承诺广告主，如果优化没有达到预定的CPA（Cost Per Action）或者CPS（Cost Per Sales）效果，会将浪费的钱退还给广告主。未来的广告投放权将从总部下放到门店，总部赋能给店长，店长对ROI（投资回报率）负责，因为每个店周围三公里画像完全不同，基于地理位置和画像，营销千店千策。 2. AI动态化用户沟通界面—千人千面 解决物料尺寸和文件大小问题后，筷子科技广泛利用混剪技术，千人千面进行制作、分发，以及短视频的智能分拆、AI混剪和脚本推荐。丸美股份当时CTR（点击通过率）上不去，主要是素材单一和更新不够快；后来针对不同人群进行测试，自动识别PSD原稿中的每个创意元素，快速裂变出上百张多样化图片，并按照优惠、功效等多元化要素针对人群需求分发，实现千人千面精准推送。2020年淘宝改变游戏规则，企业店铺必须保证30%以上的短视频露出，丸美用智能分拆和AI混剪技术，解决批量制作难题，2020年“双11”期间，销售提升40%。 3. NLP（自然语言处理）—千人千语 读懂人的语言。根据顾客音色、关键词、语调等分析，优化电话销售或者客服的话术，以增加转化或者提升满意度，根据客户喜好真正做到个性化沟通，有点“见人说人话，见鬼说鬼话”的味道。 4. CDP（客户数据平台） 企业原来的数据很多是分散的，CDP是变现可共享的数字资产，企业可借助CDP将所有触点数据收集管理。CDP首先要实现原数据的统一，即用户ID、产品ID、标签ID的统一；并在此基础上构建“四个One”的中台系统:One ID（统一ID）、One Date（统一数据）、One Meta（统一标签）、One Service（统一服务）。2020年，安踏和有赞合作打通了门店、淘宝、京东、有赞等会员数据，进行统一管理。 5.企业数字中台 中台众说纷纭，有人提议建双中台，有人提议拆掉。在围墙花园的今天，要实现线上线下一体化，数据中台日益成为必选项。数字中台是数字经济下IT架构更新迭代的必然产物，也适应企业数字化转型的趋势。 6.低代码 低代码平台（Low Code Development Platform），指只需很少代码就能快速生成应用程序的开发平台。低代码让企业程序的开发和应用更简单，也推动营销数字化的发展。IT注重程序，OT注重设备，CT注重通讯，未来“IT+OT+CT”将完美融合，低代码便是最佳候选技术之一，有助于打破信息系统的孤岛。
用户数字化 用户日益个性化，研究用户永远是第一步。首先，要构建用户画像，即建立用户标签体系，从用户特征数据到行为数据到态度数据，逐步深入顾客内心，这里有几种方法： 1.营销中台 企业打破数据烟囱，构建业务中台和数据中台，借助用户统一账户打通各个渠道的用户数据，形成用户画像，赋能前端业务，中大型企业非常适合中台模式，从业务数字化到数字业务化。 2.企业微信 企业微信真正实现个人微信和企业融合，几乎是最佳的SCRM工具。让销售人员为客户打标签、销售人员从坐商到行商，另外还有专属名片、客户朋友圈内容推送功能，用户资产不断积累，再也不用担心销售离职引发客户流失，对中小企业而言降低了数字化门槛和难度，同时也适合员工数量大的企业。 3.摩斯联合营销—联合共享数据 用户数据是企业宝贵的资产，流量越来越贵，如何降低流量成本？可以借助蚂蚁链，打通奶粉、婴儿车、玩具等诸多商家，也可以组成母婴联盟链，共享数据，借助蚂蚁链保护数据隐私，使数据所有权和使用权分离，可用不可泄。随着联邦学习、多方安全计算、零知识证明的应用，未来数据流动共享潜力无限。
商品数字化 一物一码飞速发展。从1.0的商品身份证、2.0的代替促销、3.0的B端引流到4.0营销数字化的推广利器。一物一码4.0，除了原来的单码外，关键是引入双码，即建立起B端码（终端码）和C端码（用户码）两者的关联。既可以实现C端引流和数据抓取，对C端用户周期进行管理，又可以帮助B端制订千店千策，还可以融合云店和SaaS功能，是营销数字化推广落地的利器。 随着5G爆发，大量传感器低成本快速普及，借助AIoT的东风，快速实现商品数字化，商品成为企业和用户的连接器，通过持续互动，沉淀用户数据。国内AIoT巨头涂鸦智能和喜临门联手，从卖床垫到卖睡眠的解决方案，实现了从卖产品到卖服务，从一锤子买卖到持续增值服务的变化。 智能门锁、智能窗帘、智能灯泡等大量出现，2020物联网连接数 > 非物联网连接数, 进入物联网时代，未来90%以上的数据都将由智能设备或传感器产生。2019年我国水表存量约为3.5亿只，其中智能水表超9000万只，渗透率约为26%；燃气表存量约为1.5亿只，其中智能燃气表存量接近40%。目前LPWA计算将同时存在于边缘和云平台，两者之间的界限越来越难以划分，低功耗广域网络市场正以超过100%的速度增长。 未来不是云和边缘，而是连成一片的边缘云。“NB-IoT+4G”将成为主流方式，4G中Cat1在2020年进入市场，未来几年将占据绝大部分份额，而5G应对高速场景，To B场景是5G在AIoT领域的最大应用价值所在，5G专网正是为此而生。AIoT始于连接阶段，现在进入智能阶段，未来是可信阶段，即物链网，让每个设备安全可信。 商品数字化之后是商品可信化，商品溯源方面区块链充当了杀手锏，蚂蚁链和安徽砀山的政府部门合作，溯源系统免费给商家来用。全部商家可使用安徽砀山区域公共品牌。政府则提供品牌背书和商家监管（产地、包装、贴码等）。链上的砀山梨上线淘宝、天猫销售，三天销售额达到450万元。目前该项目运行一年，安徽砀山梨在淘宝、天猫的销售额增速接近200％，这不但解决了数字化问题，提升商品可信度，还解决了农产品品牌难题，帮助农民脱贫。
传播数字化 1.价值引领 企业做价值观引领，要为粉丝造梦。老乡鸡一场号称仅200元成本的发布会，令无数人传播；李宁参加一场纽约时装周后，转身就成为国潮领袖；花西子采用传统的花纹雕刻工艺，让粉丝沉醉。 2.创意内容 未来是内容营销的时代，每个内容自带标签，增加用户黏度和停留时间。“用户关注=用户留存”的好年代一去不复返了，未来将是“品牌内容=用户留存”，并且内容娱乐化是趋势，如vivo、绿源电动车等品牌联合《清平乐》进行创意营销，口碑非常好。 3.组合裂变 “短视频+直播+KOL+社群”组合一度很火，完美日记在小红书投放种草笔记引爆品牌，吸引Z世代年轻群体，通过给用户发“红包卡”的方式去吸引用户，并打造了一个叫“小完子”的个人IP，进行美妆知识、产品种草和精准营销。今年腾讯视频号大火，“视频号+企业微信+小程序+朋友圈+公众号+微信群”潜力无限，提供了闭环的数字营销基础设施，裂变快、低成本，有助于快速打造企业私域流量池。 4.用户数字资产 每次传播不能成为一阵风，必须要有沉淀，持续降低营销成本，提升精准度。这些年，阿里在全域营销领域非常亮眼，有个知名的模型叫做AIPL，品牌所有AIPL资产数据都可以被存在数据银行（Data Bank）中，这靠的是用户共通的身份（UNI-ID）。 ·?A（Awareness），品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人。 ·?I（Interest），品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人。 ?·P（Purchase），品牌购买人群，指购买过品牌商品的人。 ·?L（Loyalty），品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。
活动数字化 在数字化时代，活动模式完全变了，从过去广而告之，到现在基于活动目的找用户画像，进行精准渠道投放，千人千面成为趋势。你喜欢满减，我喜欢满赠，他喜欢秒杀，从人找活动到活动找人，系统要分析活动频度和用户接受度，达到效果最大化，同时用大量A/B测试、SDK、埋点等技术手段，不断优化活动效果。
渠道数字化 面对跨国品牌的强势，我国诞生了娃哈哈、TCL、波导等依靠渠道取胜的案例，以前渠道分为三段，品牌商负责F2B，代理商负责B2b，零售商负责b2C，相互割裂，未来渠道是全链路数字化，意味着全面数字化、全员数字化，未来经销商会消失，但中间商不会消失，基于本地的数字营销服务也正在产生。 阿里旗下的零售通是智能分销，未来可将中国700万家小店连接起来，依靠菜鸟物流和大数据实现全国智能分销，避免了因品牌商渠道重复建设带来周期长和成本高的问题。传统通路管理区域窜货、压货或短缺严重，往往是因为品牌商没有终端用户数据。 TATA木门近年表现非常亮眼，他们每樘门的边上都贴有一个二维码，用户扫后可以获取用户的联系方式。由于客户不会每樘门都扫，一般只扫自己喜欢的，还可以获取用户喜好数据，这样对门店铺货、陈列，以及后端的产品研发都会有帮助。TATA正准备用电子价签取代纸质价签。除了显示二维码，电子价签还能跟天猫旗舰店同步，实时显示这款门在网店的销量、客户评价等，深层次提升用户感受，提高成交率。用户还可通过手淘扫描触摸屏上的云店二维码，直接在自己的手机上浏览云店，点击看中的木门，就直接加到手淘购物车。TATA还联系了12家不同品类的家居建材商加入这个VR系统，策划一场大活动，现场摆上几十台VR，各个品牌的客户都可以体验，直接选购。 未来的渠道必然是线上线下融合，因为线上线下成本不同，那么TATA是怎么做的？TATA开设天猫旗舰店，公司只做运营，所有运营费用由TATA承担，线上全部订单自动分配给城市分公司，TATA不收取任何佣金。经销商按批发价从TATA进货，批发价与零售价之间的差额就是经销商的利润。TATA的“慷慨”赢得了经销商的极大信任。
运营数字化 独角兽企业普遍采用的增长黑客，就是营销未来的模型之一，“创意+统计”实验融合，增长黑客的AARRR（获客、激活、留存、营收、推荐）被逐步认可，但更应该是RARRA，留存第一，未来更依靠超级用户和种子钢粉做从0到1裂变，先有忠诚度，再有知名度。营销、产品研发、数据分析融合形成小组，先做PMF，打造MVP、优化增长模型，创造社交货币或内容裂变，数据分析，整个过程包含了大量的测试，快速收集收据，在用户主权提升的年代，通过把决策权逐步交给用户，让用户获得更好体验。未来的营销品效合一，将更多专注于增长，以CGO（首席增长官）取代CMO（首席营销官）。
管理数字化 未来企业的趋势是平台化乃至生态化，金字塔结构逐步打破，形成“大中台+小前台”，以往企业营销推广高度依赖于外部广告公司，in-house自建代理团队不被看好，2008~2018年拥有in-house代理团队的广告主占比从42%上升到64%，企业内部正在重塑。 未来企业内部纵向扁平化、横向柔性化、外部交易内部化，外部交易成本降低，企业的意义将重塑，组织边界模糊乃至自组织出现。数字化时代，要通过数据赋能一线营销线索，形成更好的决策工具、更优的拜访路线，甚至形成可视化数据报表。 陈威如老师新书《平台化管理》写道：关系多样化、能力数字化、绩效微粒化、结构柔性化、文化利他化。过去KPI的模式正逐步失效，KPI非常适合行业和公司架构、外界环境和业务模式都相对稳定的背景，在外部越来越不确定的今天，OKR更受业界追捧，尤其适合初创的公司。 威廉·吉布森在《爆裂：未来社会的9大生存原则》说：“未来已来，只是尚未流行。”在数字化的今天，很多人仍浑然不觉，数字化是企业的保健药，而非救命药，企业应该在健康时就积极拥抱数字化，未雨绸缪，用数字化构建技术的护城河，提升竞争壁垒，等到企业濒临危机时再做数字化为时已晚。 随着50万亿新基建加速布局，数字经济将突飞猛进。中国将变成全球数据流动和交易中心，数据将重塑全球供应链，数据深度推动供给侧改革，这是百年机遇。企业家应该全面拥抱数字化，打造数字生态型企业，用实干行动和优异成绩庆祝建党100周年。 作者：蚂蚁链大学认证专家、数字商业实战专家 编辑：王泽霖  微信  wangzell
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/侯明哲)
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