开创无尺码内衣的Ubras， 会从“先驱”变成“先烈”吗？_淘多多
开创无尺码品类，掀起“内衣革命”
在传统内衣市场，内衣产品往往与“性感”“完美身材”挂钩，带有聚拢、提升效果的功能性内衣更受市场欢迎。这些审美也固化了人们对女性内衣市场的认知。这个时期的内衣品牌大都聚焦在这一品类上，比如国际内衣品牌维密，通过每年一次的维密秀将“性感”这一标签展现得淋漓尽致。国内的内衣品牌，如都市丽人、黛安芬等也是以性感风格的SKU为主。 然而，随着新老消费者的交替，以“95后”“00后”为代表的年轻群体在选择产品时主要以健康、舒适为主，这使内衣市场逐渐分化出新的市场需求。 Ubras以“舒适简单”为产品理念，打破了传统文胸搭扣式、分尺码的产品设计，创新性地提出了“无尺码”概念，成为无尺码内衣品类的开创者。通过面料革新，可以为A～D杯、80～140斤宽范畴的消费者提供内衣产品，这不仅解决了消费者选尺码时的困难，也在一定程度上解决了内衣产品过度依赖线下门店销售的问题。可以说，Ubras掀起了一场内衣界的革命。
产品聚焦舒适简单
作为女性的贴身衣物，市场对于产品品质的要求无疑是非常高的。 在产品研发方面，Ubras将“提供舒适简单的产品”作为产品研发的核心逻辑，以“舒适好穿”进入消费者的决策心智中。Ubras创始人Concon表示，她希望，Ubras未来能够成为用户口中“我穿Ubras，我不穿内衣”的品牌。 基于这样的产品逻辑，2018年，Ubras推出第一款无尺码内衣，在无钢圈内衣的基础上，开创了可360°自由延展的背心式内衣，解决女性在穿着传统内衣时不舒适的痛点。后又推出了针对大胸女性的丰盈轻塑系列、运动系列、少女系列和新妈咪系列产品，始终将“舒适简单”的品牌理念贯彻其中。 产品技术方面，以往的内衣产品一般需要用到30多种材料，经过50多道工艺，复杂的产品技术在一定程度上降低了工厂的生产效率。Ubras的无尺码内衣却颠覆了传统内衣的生产工序，采用了粘合技术，有效提高了产品的生产效率。 面料上，Ubras采用高弹性面料，让一款内衣覆盖到A~D杯、80~140斤的女性群体。相比传统内衣需要生产多个尺码，Ubras摆脱了对线下渠道的依赖性，可以在电商平台、直播间等多个线上渠道售卖。可以说，技术和面料上的革新，为Ubras的“无尺码”概念提供了强有力的支撑。 除了推出无尺码内衣系列外，Ubras也在逐渐搭建自己的产品矩阵。在无尺码内衣爆红，为品牌积累了大量的用户群体后，Ubras围绕打底衣、运动服、家居服三个品类持续地推出新产品。这样一来，既能使Ubras形成自己的品类矩阵，又能扩大品牌的人群基数。 目前许多新锐品牌的崛起都是一开始瞄准某一细分赛道，成功打造出超级单品后，再建立起品牌的产品矩阵，以此达到更大规模的发展。如元气森林通过气泡水品类建立品牌知名度后，又陆续围绕功能性饮料、酸奶等品类推出新品。钟薛高推出中式雪糕爆红后，推出了主打高端水饺的品牌“理象国”。
全链路整合营销，才是制胜关键
酒香也怕巷子深。有了好产品，如何将产品信息、品牌理念有效传递给消费者是品牌们至今思考的一个问题。在品牌传播的过程中，Ubras也一直在寻找精准的传播方式。 品牌代言深度绑定“当红小花”。在选择明星代言时，品牌应该思考选择明星代言是为了解决什么问题。比如，海澜之家选择周杰伦代言，是为了解决品牌年轻化的认知；完美日记邀请周迅做全球首位代言人，意在重建新的品牌价值观，进军高端市场，等等。 Ubras与欧阳娜娜的合作，一方面是基于作为新生代偶像，她与Ubras的目标用户高度重合；另一方面，欧阳娜娜在代表年轻人平台的小红书上人气较高，很符合在小红书平台通过种草同款单品，进而以明星同款作为入口带动Ubras全品类种草的策略。初期，欧阳娜娜先是在小红书对无尺码内衣进行种草，随后，又在抖音等平台对肌底衣等品类向用户种草。 全面布局社交平台。除了充分利用不同的直播方式外，在各大社交平台如微博、小红书、抖音、B站等，也随处可见Ubras的身影。针对不同的社交平台，Ubras针对平台的特性投放了侧重点各不相同的内容，力求覆盖到更大的用户群体。在抖音Ubras主要投放与代言人欧阳娜娜相关的信息流，在微博、小红书、B站等平台则是与中腰部达人合作，发布大量种草视频。 打通从直播到私域的闭环链路。如今直播已经被各大品牌视为获取流量的必要手段，但仅靠直播，带来的只是短暂的销售行为。在这一点上，Ubras打通了从直播到私域的闭环链路，不仅将用户沉淀到品牌的私域流量池里，也加大了素人在小红书的种草数量。 Ubras先是进入带货女王薇娅的直播间进行销售，消费者收货后可扫码添加“U的喵”微信，这是Ubras打造的一个品牌IP人物。通过在朋友圈发布福利，“U的喵”会向用户发布小红书晒单邀请，只要用户成功发布晒单内容，就可以获得一件免费的内衣产品。 此外，在直播的玩法上，Ubras不仅选择了进入头部主播的直播间，还联动明星直播带货、淘宝店铺自播建立了一个直播矩阵，使品牌销量与声量实现最大化。“双11”期间，Ubras天猫旗舰店直播，销售额破亿，登顶内衣榜首。
如何找到“第二增长曲线”？
通过总结Ubras的崛起路径，不难发现，Ubras的快速成长主要依靠三方面：第一，品类的创新。Ubras创新性地提出了“无尺码”内衣概念，进入内衣市场的“无人区”；第二，产品的创新。通过产品在技术、面料上的革新将“无尺码”概念具象化，为消费者提供“舒适简单”的产品；第三，传播方式的创新。通过明星提升品牌销量、主播带动销量、私域促进宣传的方式，使Ubras在品牌声量和销量上双双实现最大化。这也是新消费品牌在发展过程中最有效的打法。 在0～1阶段，Ubras已经为自己交上了一份满意的答卷，但对Ubras来说，想在1～10阶段完成质的发展，它还需要问自己三个问题。 1.如何避免从“先驱”变成“先烈” 市场的竞争一直是动态的，即使品牌已经开创了某一品类并在市场上占据了领先位置，也应该不断强化自己在品类中的领导地位。这是因为当有新消费者进入市场后，如果品牌对新消费者市场教育不足，则有可能被其他打着同样旗号的品牌瓜分掉新消费者。 虽然Ubras开创了无尺码内衣品类，但当“无尺码”品类逐渐被消费者接受、市场未发展成熟时，定会吸引其他品牌入场。传统内衣品牌歌瑞尔、都市丽人、曼妮芬、蒛一等新老品牌都纷纷推出自己的无尺码内衣，就连与Ubras相似，同样有着“舒适”口碑的蕉内也推出了无尺码内衣。可见，现在的“无尺码”内衣已不再只属于Ubras。面对竞争越来越激烈的市场，Ubras必须寻找新的突破路径，否则很容易被后进入者快速复制和超越，这样一来，从“先驱”变成“先烈”只是迟早的事情，且这样的例子在商业世界里并不少见。
2.如何打造大单品群 我们发现，在打造品牌的过程中，Ubras实行了大单品策略。企业在发展初期想得到快速发展，大单品策略是一个不错的选择。但大单品会面临产品生命周期的问题，在经历了导入、增长、成熟阶段后，必然会迎来衰退阶段。所以，企业想要得到持续性的发展，在打造大单品之外，也应该着力打造自己的大单品群。 从内衣行业跑出的另一匹黑马—蕉内，在刚进入市场时从男性内衣起家，但在品牌的发展过程中，蕉内一直在延伸自己的产品矩阵，目前其以男性内衣品类为起点，已经拓展至袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等品类。今年2月，蕉内的5个品类增幅超过200%。其中，文胸同比增长536%，家居服同比增长338%。内裤、保暖套装品类均跃居行业首位。虽然Ubras目前已经推出肌底衣、运动服、家居服、少女系列、袜子等品类的产品，但在销量方面，Ubras和蕉内相比还有一定的差距。
3.能否成长为一棵“品牌大树” 随着无尺码品类的发展，Ubras面对的是越来越大的增长压力，下一步该往哪里发展，不只是Ubras需要解开的谜题，也是投资人以及外界对它提出的下一个命题。《品类战略》一书中提到，通过品类红利获得发展的企业，下一步的发展往往是通过行业的分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类，形成大树型的发展战略。 以“0糖0脂0卡”一战成名的元气森林，在气泡水品类火爆之后，也启动了子品牌计划推出功能饮料品牌“外星人”和酸奶品牌“北海牧场”，切入更多的细分品类市场。但目前来看，第二品牌成功复制主品牌的案例只是少数。 在Ubras的品牌规划中，还会推出子品牌，针对少女这一特定人群推出系列产品，这也是Ubras大树主干上的第一个分枝。这个分枝日后成长得如何，是否还会有第二、第三个分枝，还需要画上一个问号。 编辑：陶 心 微信zsm157398
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/刘会会)
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