数字化改变渠道力_淘多多

数字化改变渠道力_淘多多

营销学淘多多2021-04-14 0:00:00A+A-


渠道数字化不是简单地把交易从线下搬到线上。数字化会彻底改变渠道。
最大的改变就是渠道力发生了变化。那么,什么是渠道力?


过去是渠道推力
中国传统营销有两大驱动力,一是品牌驱动,二是渠道驱动。
传统品牌驱动是直接针对消费者的大众媒体传播,只要形成了品牌力,就会在渠道中形成拉力。
品牌拉力模型是:品牌商(F)→大众媒体传播(F2C)→消费者品牌认知(C)→消费者到终端门店购买(C2b)→拉动终端(b)→终端找经销商进货(b2B)。
用现在流行的互联网语言表达就是:F→C→b→B,即F2C2b2B。
渠道是推力,即常说的推销。相对应的,品牌力就是拉销。不过,很少人用“拉销”这个词。我倒是经常用。
推销是一级一级说服。厂家说服经销商,经销商说服零售终端,终端说服消费者。
渠道推力模型是:品牌商(F)→经销商(B)→零售终端(b)→消费者(C)。
用户互联网表达方式就是:F2B2b2C。
因为品牌驱动是“钱海战术”,不是所有企业都玩得起。所以,中小企业往往只做渠道驱动。
渠道驱动是“人海战术”,但可以在局部区域搞“人海战术”。这就是根据地市场。
中国的渠道结构是:F→
B→b→C。如果从B下手就是推力,如果从C下手就是拉力。推力与拉力无所谓好坏,只是着力点不同,着力方向是相同的。
“钱海战术”不容易,至少要有足够多的钱,即使是成名品牌,也需要持续的投入维护品牌。“人海战术”更不容易,特别是要形成全国性渠道覆盖,至少需要内部4级管理层级,渠道2级管理。渠道环节总共6级管理,在世界上都是难题。
当然,推销与拉销才是完美组合,是均衡的营销。至少在中国如此。中国优秀企业最终都是推拉结合的。
15年前,我把品牌驱动形成的品牌称为(消费者)“首选品牌”,把渠道驱动形成的品牌称为(渠道商)“首推品牌”。
“首选品牌”解决消费者“愿意买”的问题,“首推品牌”解决渠道“愿意卖”的问题。中国过去没有营销的概念,商业统称为“买卖”。有人买,当然有人卖;有人卖,也就有人买。当然最好是既有人买,也有人卖。
所以,过去讲渠道力,主要是讲渠道推力,解决渠道商“愿意卖”的问题。铺货、压货、陈列、堆头等渠道工作,前提一定是解决了渠道商“愿意卖”的问题。

渠道数字化后, 渠道力=拉力+推力
渠道数字化以后,渠道力将会发生变化。
渠道不仅仅有推力,也会有拉力。这个结论应该出乎很多人意料。
渠道数字化分为两个阶段:第一阶段,用户数字化触达;第二阶段,用户数字化运营。
第一阶段包括全链路数字化,以及全场景触达。这个过程仍然是F2B2b2C。仍然要靠渠道推力。传统深度分销的渠道推力,厂家只触达终端。渠道数字化要触达C端,就需要更大的推力。
传统企业有深度分销的功底,全链路数字化基本没有问题。问题比较大的是全场景用户触达,要能够让数亿用户上线。因此,需要更强大的渠道推力。
一旦实现了用户在线触达,紧接着就是用户在线运营。用户在线运营有两种模式:一种是纯在线运营,靠中台的营销自动化;另一种是线上线下结合的BC一体化运营。
BC一体化的本质是:通过在线调动用户(C端),在终端(b端)引流,从而激活终端。BC一体化营销的核心是:用增量激活b端存量。这是我们屡试不爽的办法。
只要激活b端,当然也能激活经销商(B端)。
传统企业的营销数字化,我们一直特别强调BC一体化,原因也在于此。BC一体化,纯粹做线上运营的人理解的不多。
BC一体化运营的过程是:F→C→b→B。这个模型,与品牌拉动的模型一模一样。
渠道数字化以后,渠道同时具备推力与拉力。这将彻底改变渠道运营模式。

BC一体化的渠道拉力
既然BC一体化能够形成渠道拉力,那么,BC一体化的拉力与品牌驱动的拉力有不同吗?
有很大不同。
传统品牌,如果不是历史(积累)形成的,那么多半是由大众传播形成。工业化时代,形成了大生产、大传播、大流通的商业模式。三者之间是有逻辑关系的。
只有大生产,才有足够的规模和实力支持大传播;只有大传播,才比较容易形成大流通。
品牌力,其实是认知密度。密度即品牌。认知密度,需要传播投入、传播次数达到相当高的门槛。因此,有人称品牌为“钱海战术”。
既然是“钱海战术”,那么就不是所有企业都玩得起的。因此,有的企业只能走渠道驱动了。
那么,BC一体化的渠道拉力是否也需要“钱海战术”,是否只有足够的资源投入才能玩得起呢?
答案是否定的。至少目前不是这样的。
在实践中,我们把BC一体化的玩法总结为三种模式:单店滚动、小区域滚动、全国轰动。
BC一体化是可以精准地单店投放、单店激活。可以精准到特定门店、特定时段、特定顾客。这正是数字化的好处。
单店滚动,就是先激活一个门店,成功后再激活另一个门店。这种策略,称之为滚动策略。类似“根据地滚动发展”。
激活单个门店,任何企业都有这个实力。因此,BC一体化在目前是没有门槛的。
当同时激活多店,并且在小区域形成一定密度时,就可以激活一个区域。当激活一个小区域后再激活另一个小区域时,就形成了小区域滚动策略。
小区域同时连动,就是全国轰动策略。
到此,可以总结品牌拉力与BC一体化拉力的区别:
品牌拉力要针对大量不可控的C端,必须有足够的传播资源投入、足够的传播次数、足够的传播时间。当然,还要有有效的传播策略、传播艺术等。不满足这些条件,品牌力很难形成。
BC一体化拉力,可以精准导流、精准激活。可以单店、小区域、全国性激活,视资源和策略而定。

没有渠道推力,就没有渠道拉力 渠道数字化以后,渠道推力与拉力并存。
当然,渠道拉力是建立在渠道推力前提之下的。没有渠道推力,就没有用户在线;没有用户在线,就没有BC一体化的渠道拉力。
渠道推拉结合,好处显而易见。比如,渠道激活和成熟的周期缩短了,资源投入减少了。至少目前对中小企业是绝对利好。
再比如,推力往往是单向诉求。推拉结合变成了双向诉求。
但是,问题也相继而来。比如,推拉结合需要的人员技能,显然比单一推力要求更高。
当然,数字化带来的只是工具红利。所有的工具红利都有红利周期,只有率先使用的企业有红利,当工具普及时,就变成基础工作了。而基础工作的特点是“不做不行,做了也没竞争力”。
最后,说几句与之相关的题外话。
有一句流传很广的话:营销让推销成为多余。学营销初期,我为这句话震撼。后来,我发现这句话有问题。
据说这句话是德鲁克的名言。我一直在找这句话的出处。即使是德鲁克的原话,也要结合上下文理解。
我是德鲁克的信徒,但我信的是他的逻辑,不是结论。
至少在中国,这句话是有问题的。
欧美营销已经进入1P营销。营销组合有4P,厂家主要负责一个P(产品、品牌)。渠道是独立第三方,通过合同规范。只有中国厂家完全掌控4P——产品、价格、渠道、促销,全部掌控。
美国有数量千万的(终端)推销员,但没有中国数千万的(渠道)业务员。没有渠道推力,只有品牌拉力,慢慢拉力就减弱了。
不少世界知名快消品品牌进入中国,最后消失了。在中国做得好的跨国品牌,都是在渠道运营上向中国环境妥协的。这也是适者生存。
中国市场,渠道推力之所以这么重要,我认为有两个重要原因:一是中国渠道碎片化(原因暂不讲),必须靠厂家的渠道队伍串联起来,并且深入终端,接近消费者;二是中国商业三个重要元素:认知、交易、关系。关系是独特的因素,中国商业的客情关系,不同于欧美的CRM管理。因为中国的农业国,生活半径与商业半径重叠,熟人也是熟客。关系有助于降低认知门槛,进而降低交易门槛。
即使是认知、交易过程完全互联网化,中国渠道仍然会存在。只要渠道存在,渠道推力就不可少。即使是世界顶级品牌,在中国也不能忽视推销。(刘春雄,郑州大学管理工程学院副教授)

专题编辑:
王   玉(微信号:sophiewangyu)
(作者: 刘春雄)
责任编辑: 刘尧     责任校对: 徐昊晨     二审:张呈炜
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来源:第一营销网 - http://www.cmmo.cn

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