是先有产品，还是先有卖点？_淘多多
先有产品 or 先有卖点？
究竟是先有产品，还是先有卖点？ 按照常规的思路，好像都是先有产品，再找个厉害的广告人去挖掘产品的卖点，然后就能大卖特卖。 比较出名的例子是喜力滋啤酒： 业绩下滑的喜力滋曾找到著名的广告大师霍普金斯，希望大师能写一句厉害的广告语，来拯救这个品牌。霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后，惊喜地发现：这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。他问喜力滋的高管：“为什么不把这件事告诉消费者？”高管回答：“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒，这没什么特别的。”霍普金斯说：“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要，重要的是消费者都不知道。”于是，霍普金斯通过“每个酒瓶都经过4次高温消毒”的USP，成功让喜力滋从市场第5跃居到市场第1的位置。 这个案例还被写进了哈佛教材，流传也甚广。其实，这个故事在20世纪八九十年代还是挺有用的。因为那时的中国正在从“产品竞争”过渡到“销售竞争”——大量企业都没有足够的销售意识和经验，只知道提高产品品质，就能获得更多订单。到后来，产能加剧过剩，才逐渐意识到销售也是企业必备的核心技能。 然而在今天，市场的竞争基础正在从“销售竞争”转变为“营销竞争”——谁能更有效率满足消费者需求，谁就能赢得竞争。 所以，这里的关键就不再是产品品质，也不是销售技巧，而是更有效地满足需求。 因为市面上并不缺产品，信息的可得性也越来越高，缺的只是更好地满足消费者需求的解决方案。 再说回最开始的问题：是先有产品还是先有卖点？ 答案很明显——必须先确定对应需求的卖点，再开发产品。 甚至更进一步——先想好广告怎么打，再用产品来把广告变成现实。 比如克刻的“冰喉30分钟”：在最开始其实是没有产品的，只知道要做润喉糖项目。后来是先确定产品的卖点是“长效”，然后名字是“冰喉30分钟”，最后再去开发产品——将整个含片做得更硬、更大，让它的确能达到30分钟的效果。 再比如南孚电池：是先想好在广告上要有“聚能环”这个可视化的目标物，再回去让产品部门在电池的屁股上加一个其实毫无聚能效果的红色小环（它就是个普通的绝缘圈，其他品牌的电池也都有这个配件，只是没放在外面罢了）。 虽然这两个案例都是很多年前的，但它们的营销思路即使是放到今天，也绝对不会过时。
低成本试错
刚才我们说：要先想好怎么卖，再去想开发产品。 这里对应的另一个思想是什么呢？是做一个产品之前，要先确定它好不好卖，好卖才做，不好卖就先别做。 这对于创业团队或新项目来说是非常重要的。因为很多项目就是团队内的人觉得它好上天，结果最后做出来却没人买单，浪费了大量社会资源。 其实通过众筹就能实现这一想法——先把你要做的产品方案写上去，有足够多的人买就做，没多少人买就不做。 当然，很多研发周期长的产品并不适合做众筹预售，但也不是没办法。 在项目成立之前，你完全可以通过小规模发布“假广告”的方式，去验证这个产品有没有吸引力，也就是看看它能不能让还没使用过它的人，第一眼看到它就很想买。 比如做一个传单，上面印着你想象中产品的广告语、详情文案以及效果图，再看看有多少人愿意扫码/打电话，最后再做一版同类竞品的传单用来作数据对比。 这种调研其实才是最真实的，你根本就不用问消费者，而是直接就能看出：假如这个产品上线，会有多少人真的愿意买。 可能有人说：发假广告岂不是骗人吗？ 你完全可以老老实实告诉那些扫码/打电话过来的人，这就是一次调研。为了感谢他的配合和支持，他能免费领一份小礼物就完事了（如果还能提前圈粉就更棒了）。
为什么你还在找卖点？
回到文章最开头说的，为什么还有很多人在给产品找卖点？可能是因为他没有学习过系统的方法。 但如果从更深一层次来说，其实这是个典型的社会现象，用扎克伯格的话来说，就是：“创业者要想着解决问题，而不是想着去开一家公司。很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司。” 是的，就是因为很多人都没想清楚到底要为社会解决什么问题，就把公司创立了，甚至就开始生产产品。所以最后把产品生产出来，发现卖不出去，才又回过头来找卖点…… 什么是卖点？就是你为某个社会问题提供的解决方案——这本应是在公司成立之前、项目成立之前、产品生产之前就确定好的。 当然，的确有很多产品是走在半路上才发现自己真正的市场。 比如超级猩猩，最开始他们想做的是胶囊健身房，到后来做不下去了，才偶然发现在传统健身房的基础上，做一个不办年卡的模式其实挺有市场；再比如伟哥，它本来是个用来治心脏病的项目，做着做着才发现原来这玩意用来治性功能障碍更好使…… 但这里既有运气的因素，也有不同行业的区别——一般而言，以尖端科技（比如生物制药和软件开发）为主导的公司，它们更适合也更应该去做一些在初期无法验证市场的产品。因为它即使失败了，也能为公司积累很多技术成果，比如专利。就算今天用不着，以后说不定哪天就用上了，甚至是引爆市场。 不过，大部分公司并不是在经营那些高精尖的科技，也没那么厚的家底让技术团队试错。这种情况下匆匆上马一个项目，成败真的主要靠运气。 为什么失败的创业公司这么多？这或许就是主要原因。
成功的关键是什么？
不管是公司还是项目，刨除运气成分，成功的关键因素又是什么呢？ 是先确定一个好的卖点吗？是先确定自己要为社会解决什么问题吗？ 从浅处说，是的。 但如果从更深层次来说，其实是你要解决“道”的问题。 什么是“道”？ 《孙子兵法》说：故经之以五事，校之以计，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。 意思是说：如果你想做成一件事，最重要的就是道、天、地、将、法这5个因素。 道：跟你合作的人（投资人&员工&顾客）到底是不是真心支持你要做的事。 天：现在做这件事的时机到底对不对。 地：你是否具备做这件事的环境条件。 将：你是否能找到有才干的合作伙伴。 法：你的规章制度和奖罚机制是否完善。 这5点的优先级依次降低，其中最重要的就是道——它不是道德，而是认同感和使命感。 使命就是所有人都齐心协力、真心诚意为社会解决某个问题，卖点就是解决这个社会问题的具体方案。
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 郑云潇)
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