美国总统大选背后,我们看到了什么_淘多多



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美国总统大选背后,我们看到了什么_淘多多

营销学淘多多2021-02-22 0:00:00A+A-



以新定位理论复盘美国大选,拜登取得最终胜利可谓实至名归。

美国总统大选刚尘埃落定,拜登正式就任美国总统。 一切源于竞争,竞争无处不在:无论是个体层面、组织层面抑或不同国家层面,都存在竞争。只要存在竞争,就要遵循某些共同的竞争规律。 哈佛大学教授波特的竞争三部曲之中,有一本《国家竞争优势》,波特在这本书中用钻石模型解释不同国家之间的竞争优势,这本书出版之后,掀起了一股不同国家、地区之间竞争力的研究热潮。 作为中国人原创的战略智慧,新定位理论不仅能够致力于帮助企业取得竞争优势,也致力于研究国家、地区如何取得竞争优势。下面,我们用新定位理论的框架,复盘这次总统大选。
竞争环境的变化: 大国竞争、疫情严重、社会撕裂
新定位理论认为,采取什么样的竞争方式,根本上是由竞争环境决定的。在商业领域,市场竞争已经由单一要素变为全要素竞争。视觉、品牌、场景、人群等任何一个要素都可能成为竞争的主要矛盾。 在主要矛盾中,抓住七寸是赢得竞争优势的关键。比如,洽洽小黄袋,抓住了小黄袋这一视觉七寸;“经常用脑,喝六个核桃”“铜锣烧,孩子们的早餐”抓住了场景七寸;回头客食品湖南经销商与社区团购企业兴盛优选合作,实现了千万级销售收入,是抓住了渠道七寸。 本次大选的竞争环境是怎样的呢?拜登和特朗普的总统宝座之争,其面临着即使放眼100年也未曾有过的竞争环境。 1.大国竞争成为时代主题。长期以来,中国和美国的关系既有竞争,也有合作。在经贸、科技领域,合作是主流,特朗普上台之后,对中国开展了“贸易战”和“技术脱钩”。同时,美国开始打压中国的科技公司,比如胁迫盟友不能使用华为的5G产品等,甚至中美之间正常的学术交流也受到影响。中美之间的竞争已经演变为全要素竞争。拜登上台之后,他面临中国大国竞争的环境是不会改变的。 2.疫情仍然严峻,不仅冲击了美国经济,也加剧了美国社会的撕裂。大选的另一个重要环境因素是:疫情在美国仍然未能得到有效控制,疫情不仅对美国经济造成了负面冲击,也放大了美国的一些固有的社会矛盾,加剧了美国社会的撕裂。疫情中的游行队伍、城市骚乱和打砸抢烧成为2020年美国街头最突出的“风景线”。 布鲁金斯学会研究员达里尔·韦斯特在他的新书《分裂的政治?分裂的国家》中说:“美国陷入了党派的极端冲突中,造成政客、社区乃至家庭的分裂。”这种极化已经到了任何人都不信任持不同观点者的程度。皮尤研究中心的一份调查显示,共和、民主两党各有超过81%的成员对另一党派持负面看法。在这样的情况下,修复美国,已经成为所有人认知中的共识,也是潜在需求。
特朗普、拜登、希拉里: 谁抓住了心智七寸?
新定位理论认为,心智是一个重要的七寸,在全要素竞争时代,在某些情况之下,一旦找到一个有利于消费者选择自身而不是对手的口号,就抓住了竞争的主要矛盾。 什么是好的竞选口号?应当符合以下两个原则:一、通俗原则,好的口号应当是普罗大众都能听得懂的“人话”。二、关联原则,竞选者口号应当让选举者明白,一旦我上任,我的施政主张将使得选民受益。 2016年,在和希拉里·克林顿竞选总统的过程中,特朗普的“让美国再次伟大”的竞争主张,引发了很多美国人的共鸣,由此,他抓住选民的“心智七寸”。相比之下,希拉里·克林顿提出的“我站在她这边”等三个竞选口号均缺乏穿透力,最终,她在选举中败给并不为人所看好的特朗普。 2020年大选中,特朗普的竞选主张仍然是“让美国再次伟大!”,和四年前相比,只是加上了感叹号。尽管口号仍然犀利,但竞争的主要矛盾发生了转移,特朗普犯了“刻舟求剑”式错误。 长期来看,美国民众固然希望国家再次伟大,但是公众的另一个共识是:一个撕裂的美国是不可能再次伟大的。显然,美国的主要矛盾已经从如何再次伟大转移为如何修复撕裂的美国社会,这才是竞争的主要矛盾。在这方面,特朗普的表现令人失望。美国约翰斯?霍普金斯大学新冠疫情统计数据显示,截至1月5日,美国累计确诊病例超过2100万例,类似死亡病例超过35.6万例。 拜登将竞选主张定位为“修复美国”,将把美国人民团结起来,强调自己“将成为所有人的总统”。美国需要团结。拜登承诺:从(就任)第一天开始,就要按照抗击疫情的要求,让美国人民做好防疫需求。 修复疫情肆虐后的民生、经济,拜登的主张显然更得人心,为完胜特朗普奠定了坚实的基础。
同样的中国牌,拜登和特朗普的不同打法
新定位理论主张:在差异化过度的时代,特性易找,共性难寻。只有把共性做足、特性做透,才更有利于赢得竞争优势。当年,凉茶战中,和其正凉茶只强调大包装的特性,忽略了共性。如果将广告语改为:“同样的经典配方,大包装,喝起来更过瘾。”很可能会取得更好的效果。 在大国竞争的背景之下,中国牌是美国总统大选过程中一个重要的竞争要素。 这里有必要看一下中美竞争的大势和全局。2000年,中国入世之后,中美在经济发展中逐渐形成了一种共赢关系。中国的经济发展模式为:大量基础设施投资——改善营商环境——吸引外资(主要是制造业领域的投资 )——扩大进出口——扩大就业——拉动内需——全面经济发展。 美国的模式则为:将相对落后的产能输出到中国——利用廉价劳动力生产产品和服务——利用产业链势能获取贸易逆差——投入研发与创新继续保持产业链生态位上的优势。 在上述过程中,中美具有很强的互补性。从竞争的维度来看就是中美特性带来合作,共性较少(规模和发展水平都有巨大差距),减少了冲突的可能。 其结果是,至少在经济领域,中美之间的合作远大于冲突。不过,随着中国经济进入高质量发展阶段,双方的共性在增多,相对对方而言,特性在减少。 在科技层面,双方科技水平差距缩小(基础研究方面美国仍处于领先地位),中国已经在部分领域实现了反超,比如,中国的5G应用已经领先于美国,这就是美国打压华为的原因。在经济体量上,中美之间的共性也在增加,比如世界上只有中美两国的GDP超过了10万亿美元。在国际金融体系中,随着人民币的国际化进程与推进,美元的地位绕不开中国。 因此,特朗普上台之后,在一些美国拥有优势的竞争要素上向中国极限施压。但在很多情况之下,制裁或者脱钩会给双方都带来负面影响。迈克尔·波特在《国家竞争优势》中指出:美国在大学研发体系上具有独特的优势。拜登很清楚,继续强化美国的优势领域(特别是技术领域),在大国竞争中强化美国的特性,既能够保持美国对中国的竞争优势,也能够在一定程度上减少直接冲突的可能性。 正是基于这种思考,拜登在中国牌上提出用经济规则解决竞争问题,以及通过强化创新来重塑美国优势等更务实、理性的政策主张。
通过打赢外线赢得全局的主动权
对今麦郎而言,内线战场是方便面市场,外线战场是饮料市场。因此,能否在饮品市场取得突破,决定了今麦郎能否打破现有的竞争格局。对2019年的回头客而言,曾经的招牌产品铜锣烧是内线战场,小芙乐、安吻、黄福阳纯蛋糕、黑豪吐司是其外线战场。 拜登和特朗普在争夺总统宝座的过程中,同样体现了外线决胜的特点: 1.少数族裔:人群意义上的外线战场。相对其他族裔而言,白人对两党的支持率相对比较稳定,可以视为内线战场。而少数族裔的倾向性具有较大的弹性,因此,争取少数族裔的选票对双方而言都是志在必得的外线战场。谁能在少数族裔中获得更多选票,就能为自己的当选加上一个重要的砝码。 在少数族裔的争夺战中,拜登是赢家。选举期间的一项民调显示:特朗普只是在美越南裔人群中取得了竞争优势。而在印度、日本、韩国裔人群中,拜登的得票率全面压倒了特朗普。 2.地理(州)意义上的外线战场。美国50个州中,有一些州历来有支持民主党(共和党)的传统,人们习惯于称前者为蓝州,后者为红州。一般而言,这些州在选举中的倾向性不会有太大悬念。另外一些州,具有较大摇摆性,即所谓的摇摆州。对双方而言,这些州可以视为外线战场。 对拜登而言,地理意义上的外线战场是宾夕法尼亚州和亚利桑那州。经过精心组织和运筹,拜登成为70年来第二名拿下上述传统“红州”的民主党人。拜登赢得了宾夕法尼亚、密歇根、亚利桑那等摇摆州。于是,拜登与特朗普,高下立判。在外线战场——“红州”取得胜利之后,拜登也创下了多项美国总统大选的最高得票纪录。
奥巴马助选:带着势能出场
对一个新品牌而言,带着势能出场是打造品牌的好方法。比如,褚橙就曾经得到了王石、潘石屹等企业家的背书,依靠这些意见领袖的背书,褚橙基本没有投放什么广告就迅速打开了知名度,一度供不应求。 前总统奥巴马的强力支持,使得拜登具备了一定的势能。奥巴马在视频中称,他的这位昔日副手能够团结和“治愈”一个挣扎在黑暗时刻的国家。奥巴马还强调:“(当时)选择拜登当我的副总统是我做过最正确的决定之一。我相信拜登已经具备了当总统所需要的所有素质。”在奥巴马的支持下,拜登在选举中天然就带着势能出场。 本次总统大选的竞争启示:拜登在竞选主张(心智口号)、内线与外线战争(赢得外线中的内线战场,赢得少数族裔和摇摆州的支持)、中国牌(强化优势、向对手吸收势能)、竞争性人群的争夺上(前总统奥巴马的支持)上全面压倒特朗普,这也帮助他以历史最高选票入主白宫。拜登的成功之处,都与新定位理论不谋而合。 虽然美国大选已经尘埃落定,但背后的竞争之道值得我们长久思考。
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 许战海)
责任编辑: 刘尧     责任校对: 徐昊晨     二审:张呈炜
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