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网红李渡,花儿为什么这样红?_淘多多

营销学淘多多2021-02-20 0:00:00A+A-


网红李渡,花儿为什么这样红?
文 | 本社全媒体记者  彭春雨  徐梦迪
李渡的成功不是偶然的也不是短暂的,它是基于其对场景革命的充分诠释,对用户体验“三全五感”的有效演绎,更是基于新营销理念的落地实践。
“少喝酒,喝好酒”成为消费者越来越趋同的认知。伴随着“以产品为中心”向“以用户为中心”转变,数字时代的白酒行业正从第二消费社会进入到第三消费社会,从“大量消费,大就是好”的倾向过渡到个性化、多样化、差异化、品牌化的消费需求。在此行业跃迁的过程中,深度链接消费者,成为确立竞争优势的必要条件。 短短几年,李渡酒从名不见经传,到如今成为行业网红。很多人认为其成功是偶然的,成功是短暂的,李渡酒规模不大、局限,对于规模化的企业借鉴意义不大。但如果深度复盘、辨析,便会发现李渡酒的变革,是传统品牌对场景革命的充分诠释,是传统品牌对用户体验“三全五感”的有效演绎(全天候、全场景、全体验,存在感、参与感、成就感、幸福感、自拍感),也是基于新营销理念的落地实践。
做体验,以认知促交易
现在提到横店,人们都会很自然地联想到影视作品。这个曾名不见经传的小镇,随着影视文化、旅游产品的不断升级开发,已经从单一“影视基地”转变为影视主题旅游公园。而李渡则被称为“中国白酒的横店”,曾经小型的酒厂,摇身一变成了国家4A级景区,来酒厂体验打卡的人越来越多,一度达到每年100万人。 酒厂搞用户体验并不是新鲜事儿,不过大多目的都是为推销产品做铺垫,但是在李渡,整套体验的四大精髓是:企业平台化、互动体验化、传播互动化、品牌口碑化。整个体验过程也没有任何销售痕迹,可成交率却高达30%。那么在李渡到底体验什么呢? 主要包含五大环节: 1.吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋,敷酒糟面膜。这些是酿酒过程中的衍生品。让整个体验从原料端开始,无形中向体验者传递一种暗示,李渡是真正的好酒,是纯粮食酒。 2.文化洗礼。由服务人员带领,参观了解酒行业历史文化、酒厂历史文化,在此过程中强化李渡酒厂的历史文化,特别是李渡酒厂的元代窖池、明清民国窖池。 3.酒王争霸赛。在专门的体验台上,为每位用户倒上五杯酒,分别是酱香酒、浓香酒、清香酒、特香酒和李渡高粱1955,由服务人员详细讲解每一杯鼻闻和嘴品分别是什么特点,讲完以后把顺序打乱,由服务人员盲测打分,得分最高者为酒王,分数相同则按照交卷先后评判。 4.自调酒。每名用户在调酒台前会看到一个“老配方”:高度酒比例多少、低度酒比例多少、调味酒几滴,在服务人员的指引下自行勾调,然后会分到一个酒瓶标签,写上自己的名字或者一句话,贴在自己调制封好的瓶子上,用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。 5.中国白酒品评。上述环节结束后,开始吃饭。吃饭前,服务人员还要用十分钟左右,详细讲解李渡高粱1955的香味,在“吃”的乐趣中再次详细品鉴李渡高粱1955的“色香味格”。 这么一系列体验,集趣味性、参与性、知识性、交互性和传播性于一体,很难让人不动心。从原料到工艺,从产品到衍生产品(酒糟冰棒、酒糟鸡蛋),李渡不会介绍产品有多好,而是让消费者自己得出结论。在这个环节中,李渡还为李渡高粱1955白酒设计了专门的记忆点,即体验者可以将酒随意摇晃之后,在灯光的照射下,能够看到瓶内的“满天星”“龙卷风”。在这种情形下,消费者不是遥不可及的观众,而是真正的体验者。 消费者在参与体验的同时,也实现了对李渡的品质认同和价值认同。在立体传播和传播多元化的今天,没有相信的力量,就没有认知的深度,体验深度是建立用户相信的原点和基础。 不仅如此,李渡甚至把这种沉浸式体验推广搬到了华糖万商大会等中国白酒行业的重要活动上,引起轰动,制造了高能社交话题,形成社交链式传播;2021年1月8日至9日,李渡将博鳌论坛暨第四届国宝李渡“国粉节”开进了博鳌,众所周知,博鳌已经成为全球经济的“风向标”,对于“小而美”的李渡,能通过不断的“沉浸式”体验创新找到一帮拥护者,这已经能在市场中立足。
渠道数字化,打通“最后一公里”
李渡在社群的建立,主要还是围绕渠道中的人链来进行营销工作,好处是能够深度连接用户,核心是传播,能放大体验的效果,建立更多用户的强认知。但是效率相对低,需要较长的时间周期。如果实现渠道数字化,则能够加速分销效率,激活B端力量,用增量拉升存量。 于是在此基础上,李渡开始了数字化探索。第一次尝试数字化,是萌芽期,李渡通过小程序辅助,在B端进行了一次新品认购的推广活动,28分钟实现了280万元的销售业绩,借助互联网工具,B端渠道发挥出了强大的威力。 之后,李渡进行云店模式布局,如果说第一次是小试牛刀的话,这次云店则宣告了李渡渠道数字化的开始。2019年9月份启动,李渡在酒厂所在地进贤县及附近的5个县区开设云店的数量超过200家,按照规划,2020年云店的数量达到上千家。 云店模式与原来销售模式的不同之处在于:传统经销是链路思维,博弈关系,店主主要靠赚取产品差价和陈列费用等;而云店模式则是闭环思维,分布式布局,建立共生关系。通过赋能店主,由终端店店主来担任“云舵主”的角色,进行产品推广,募集销售资源,同时对接C端客户,实现推荐链多次裂变。消费者通过云店小程序完成线上下单,由经销商完成产品配送服务。一旦交易完成,经销商和店主便能从中获取提成。 这种云店模式是对传统酒类流通厂家——经销商——二批——零售商——消费者长链条的一种变革和创新,兼具互联网+社群营销+裂变传播等特点。通过云店模式,李渡酒业直接链接了消费者,云店舵主作为项目合作方,将在快速响应、产品购买、销售配送等方面精益求精,真正做到不打烊服务。 效果如何呢?整个2020年,李渡云商体系同比增长150%,云店销售同比增长200%,云店舵主同比增长220%,云店用户同比增长500%。即使是在疫情期间,李渡酒业也借助云店实现了“无接触配送”业务,走在了前列。消费者登录李渡酒业微信公号,就可以获得云店舵主的联系电话。
打文化牌,抢占至高点
线下做体验认知,线上做交易传播,李渡打通了体验——传播——认知——交易——关系——场景的链条,逻辑不难理解,操作也可以复制,但真正让李渡在中国白酒行业独树一帜的密码,其实是其围绕酒文化而展开的现代服务和文明传播。在大多数企业把营销当作广告的时候,李渡已经开始做着自己的文化输出,向消费者展示历史文化、品牌文化和体验文化。 李渡酿酒1500余年,丰厚的历史底蕴自不必说,“华夏第一酒诗人”陶渊明就是江西人,一首“采菊东篱下,悠然见南山”的《饮酒》备受文人墨客推崇;王安石也是江西才子,其曾作诗吟:“日饮美酒三百杯,不辞长作李渡人。”,还有“东方莎士比亚”江西人汤显祖流连在此,称“一盏李渡酒,一笔世间情爱”。 不仅如此,李渡元代烧酒作坊遗址是全国重点文物保护单位、国家工业遗产,这一得天独厚的自然条件是其他品牌难以比拟的。2020年10月,中国白酒古窖遗址与文化遗产委员会在国宝李渡成立且永久落户! 深厚的历史文化,是李渡文化的源头,也是文化李渡的原点。基于此,一杯李渡酒、一根酒糟冰棒、一个酒糟鸡蛋、一盘酒糟花生、一场酒艺表演,一场酒王争霸赛等极具李渡特色的创意文化衍生品在未来可能会出现在消费者日常生活息息相关的吃、喝、玩等场景中,与消费者零距离接触,让消费者时时刻刻体验到李渡的品牌魅力。 消费者主权时代,消费者价值观念的改变为品牌制定了新的规则,品牌不仅要为消费者提供更优质、更丰富的产品,还要提供更有吸引力的文化。 文化是品牌的支点,再好的酒,消费者没有价值认知,也不行。关着门自我陶醉的好产品,是孤芳自赏。将历史文化转化为消费者价值,打造以历史为基础、以品质为核心、以体验为内容的国宝李渡沉浸式体验模式,让李渡承载李渡酒的历史。 文化李渡,让消费者感受价值,不可或缺。这,才是李渡给白酒企业蹚出的真路!

专题编辑: 栗 一(微信号:13164301825)
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