娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉：《流变时代的品牌不变式》_淘多多

    
    大家好！我是宗馥莉，很荣幸和大家在第18届“中国营销盛典”峰会相聚，今天我想和大家聊聊“流变时代的品牌不变式”。我们所处的这个流变时代是一致保持变化的时代，不管从外界信息输入还是我们切身实战中都能感受到，流变时代有两个很明显的特点，第一，环境的不确定性持续增长，过去我们一定都听过一句话，关于市场，唯一确定的就是不确定性，今年的疫情让大家更深刻地体会到了这一点。以往不少企业遇到低增长、波动，想到的是减库存降成本，希望可以熬过周期。现在都不奏效了。未来所有的危机都不是从历史周期中的变动而来的，持续增长的不确定性让传统的线性思维模式无法应对。     第二，行业无边界，经验和累积都可能会被清零，过去做企业大家都在认真盯着自己眼前一亩三分地，因为可观环境是产业边界的清晰、角色分工明确、各行其是，所以只要关注于自己的方式，就可以高枕无忧。     如今，产业不仅边界模糊，新业态蓬勃发展也让产业没有边界，凭借嗅觉和经验，不一定能找到路标。企业如今面临的挑战早已经不是局限于本行业，谁都不知道下一个改变行业的人出现在哪一各领域。可以遇见在未来一个时期内这个时代主题仍是产业更迭企业形体，转型不是企业非常时机不得以，而是企业内生的自我更新迭代。     我们必须要找到自己不变的根基，这个根基在人，所谓时代不是时间概念，而是代际概念，人的代记更迭促进更新换代，我们抓住人就抓住时代，今天新生代是Z世代这个群体在消费市场中话语权预示剧增，他们享受全球互联、消费升级种种红利，对于工业文化有更深层的创造，在消费上，愿意为自己兴趣爱好付费，重视品牌体验、内容与社交，国货、性价比、颜值、个性、社交等等都是他们的消费关键词。     他们用行为诠释出新式消费主义三大趋势，从拥有更多到拥有更好，从物理高价到心理溢价，从功能满足到情感满足。也就是说消费者越发趋于寻找认同，告诉品牌要从根源出发，为消费者带来满足感、真实感、幸福感、认同感和独特感。     每一代人都有自己的特质，如果我们往后退十年，就会看到他们是80后更为开阔的延续，企业在不同形式上或许并不相同，但内核并不大异，就是回归为人创造价值。这就是我想要说的流变时代的品牌不变式。     我们的不变式是根植于人也就是消费者，和消费者沟通，为消费者持续不断的创新，创造价值。这两年关于品牌年轻化话题热度很高，尤其是一些有阅历的品牌，一举一动都会引发很多关注，如果只是新瓶装旧酒，包装更加炫酷，可能就把年轻人想得过于简单。事实上，我认为品牌年轻化不是话题的关键点，持续消费者的沟通创造消费价值，才是核心的体验，那么具体要怎么做呢？我想先分享一个短片，是娃哈哈今年品牌活动的集锦，并以此分享看法，请看视频。     短片时间有限，没有详尽，通过最近娃哈哈品牌实践，我主要想分享两点心得。     第一，将优质品牌资产转化为超级IP。超级IP已经代替品牌，成为沟通的新的话语体系，典型超级IP应该具有内容力和人格属性，更有连接力和温度，稀缺的人格魅力是最佳的新商业注脚。娃哈哈成立33年，陪伴80后、90后共同成长，承载一代人的珍贵记忆，有着成为超级IP优势条件。近几年我们通过跨界联名、经典换新等多种方式，着力推动AD钙奶，AD钙奶不仅是超级IP，更是金矿。我们推出AD钙奶月饼、哈哈粽、未成年雪糕。在内容端上我们选择入驻B站，推出AD钙奶校服，带消费者重回学生时代。这些举动目的既要勾起成年人童心，也要带动更多人格内容和情感内涵的体现，在人格化转化到实体商业时，就需要消费者的滋养。     品牌需要让消费者感知到他们就是身边能够交心的朋友，成为消费者信任代理，才能摆脱原来狭隘的人格，形成品牌人格。让消费者主动到碗里。     第二，跨越圈层，打造品牌社交圈。一直以来评估品牌力有三大指标，知名度、美誉度、满意度。流变时代消费者不再把好吃好喝作为底层逻辑，而是向认可自己，与自己有共同语言，调性一致品牌流动。     随着消费者日趋多元化细分，圈层文化越来越盛行，由消费者共同形成的圈子具有很强活力、凝聚力，消费潜力更不容小觑，所以娃哈哈在2020年对消费者洞察升级，在圈层经济发力，将不同产品和不同圈层消费者话语共频感情共振。我们在今年5月份与国内头部潮玩品牌合作，推出盲水，很多用户在二手平台高价转卖盲水稀缺包装，赢得认可。同时，建立与电竞圈交流，成为2020英雄联盟职业联赛指定饮用水，举办挑战赛，和青年朋友们共同逐梦，把娃哈哈品牌写入电竞青年美好印记里。     对于任何一个品牌来说，渗透圈层是持续的，因为消费者的爱好是随着环境和年龄诸多因素在浮动，所以品牌不可能一劳永逸，而是需要通过圈层跨越构建一个多元的品牌社交圈。     最后，我想总结一下，品牌需要的是从不同维度，构建品牌价值圈层联盟，这是一个持续的动作，时代在变，生态在变，赛道在变，但与消费者沟通，为消费者创造价值的品牌不会变。我们要做的就是洞悉商业态势，在变局中找到自己不变式，并一往无前，谢谢大家！
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