分众传媒创始人江南春：《品牌力才是企业的免疫力》_淘多多

江南春：尊敬的徐光春书记，尊敬的各位来宾，非常高兴！我们从小是看着《销售与市场》长大的，作为一个《销售与市场》读者，很高兴在《销售与市场》盛典当中跟大家做一个简单的分享。我想今年非常独特，带来了很大的挑战，其实2018年之后，中国经济面临两个挑战，第一个人口红利消失了，第二流量红利消失了。人口红利消失之后可以在我们覆盖所有行业当中，我们碰到状况就是没有增量市场的时候，市场进入一个存量博弈时代，存量博弈的时候，你可以发现第一个想法就是降价促销，然后就是量价齐杀。 在肺炎疫情当中，进一步降价，引起进一步恐慌。今天疫情已经被有效控制，疫情过后消费怎么变化？两极分化，第一，我认为工薪阶层小企业在这次疫情当中是受到很大的挑战，普通大众可支配收入，包括消费信心受到很多的影响。在这个时候，我认为安全感不足时，会把钱延缓很多非必要开支，他在必要开支当中会把钱放在确定新更强、信赖感更强产品上面。所以每一个公司品牌必须要成为消费者心智中默认选项，你要成为标准，成为常识，成为不加思索的选择。这就是形成中国市场另外一个红利。 第二，头部红利，这个市场当中，头部品牌在这一次的疫情当中没有受到什么影响，反而品牌集中度更高了。 我们看到有能力的白领骨干精英，城市3亿主流中产阶级，我认为下半年会消费反弹。什么是消费升级的原点人群？ 20到45岁高品质、追逐潮流、愿意分享，今天中国2.25亿中产，2025年中国5亿中产。在全世界范围当中是最大消费规模体量，中国会诞生更多千亿级万亿级市场。 中产阶级爱什么？怕什么？缺什么？ 爱吃、爱美、爱健康 怕老、怕死、怕孤独 缺爱、缺心情、缺刺激 你的生意只要在三爱三怕三缺里面肯定有巨大市场空间。 主流人群消费升级的四大领域，它不仅没有进入存量博弈，还是有广阔发展前途： 第一，精神消费，比如化妆品就是一种精神消费。 第二，知识消费，大家看到无论是小朋友知识消费还是成年人职场知识消费。 第三，健康消费。 第四，智能化消费。 这四个领域消费引领着整个中国市场的消费升级。 什么是中产阶级的消费心理？ 低价：品质、品牌、满足感。 刚需：品位、逼格，标签化，我买你这个品牌，代表我是什么样的人。 实用主义的东西，被情绪、氛围、场景所取代。哥吃的不是一碗面，吃的是寂寞。 必要：不仅提供功能，不仅是我想要，还要潮流的，能够抚慰心灵。 我们大众是一个清单式消费，中产是触发式消费，大众消费形态是一种趋同化消费，中产是趋优化消费。我认为给市场带量的发展潜力和机遇。中国也有巨大挑战，中国很多的企业进入了价格的血战困局，它带来一个很大的问题就是中国一方面价格在往下触，流量成本往上来，企业很容易进入双杀局面当中。一旦进入了双杀，我们可以发现，整个企业的困境就是所有利润被挤压越来越薄，如何防止这种双杀呢？中国整个商业竞争经历了三个非常重要的阶段： 第一，改革开放初期，生产端竞争。 第二，渠道端竞争，谁的点多面广，渠道渗透率高就会赢。因为不再短缺了。 第三，中国渠道端开始同质化，京东天猫要买什么东西，买不到可能性变得非常少，生产端过剩化，由于中国工业巨大成就，所有物质生活巨大满足，消费者主权时代到来。我们碰到的问题是每一个品牌都要打赢心智之战。 这就是说我们商业战争模式发生改变，我觉得还有很多企业停留在渠道战当中，停留在生产端过程当中，当你生产优势所有产品优势，不能转化成消费者认知优势，那么这个时候你可以发掘，很多时候你的整个优势就发挥不出来。我听到好多客户跟我讲，我的产品比头部品牌好，就是卖不掉。当你的产品优势不能变成认知优势，你就是卖不掉。因为很多企业说我被中间商、天猫赚走了，像家乐福、沃尔玛赚走，我赚不到应有的钱，为什么？因为你没有指名购买，当没有这样的时候，你通常只能是一个工厂利润，如何享受品牌超额利润？这就是中国市场面临巨大挑战。 我们要打赢消费者选择权之战，大概打法有几个方法论： 第一，如果你是行业的老大，通常的方法是什么？封杀品类，上天猫就够了，其他不用去了。 第二，如果你是行业老二，打进攻战，多快好省上京东。你可以发现你大，但是我送货快，上午买下午就可以来。 第三，老三可以打游击战，垂直聚焦，一个专门做特卖的网站唯品会。 第四，老四可以上拼多多，你们三个做电商，我社交品团行不行。 老大防御战，老二进攻战，老三垂直聚焦，游击战，守住自己的小山头，老四侧翼战，无人地带降落，开创自己新品类。 我们觉得广告语首先要懂市场工程，因为这是你竞争战略的浓缩，广告语到底对不对？既要是产品优势点，又要是消费者痛点，还要是竞争对手主要差一点。我们觉得这个时候有三个评价标准： 第一，顾客认不认。 第二，销售用不用。 第三，对手恨不恨。 怕上火喝王老吉，凉茶预防上火，客户认，销售也会用的，对手恨不恨？如果我们今天也想做一个凉茶你会很恨的。所以你会发现整个对手当中觉得这个路已经被王老吉给挡死了，你很难往下走。

今天市场当中最大方法论就是顾客认，销售用，对手恨，你怎么带动顾客认，销售用、对手恨呢？事实上大家可以看看这个销售怎么用的，我举例一下，中国很多广告，大家都说青岛纯生，鲜活人生，怕上火喝王老吉，像青岛纯生鲜活人生，这个就不容易形成，销售认不认？销售不大这么用，大家听完青岛纯生，鲜活人生，对手也不太焦虑。我认为最好的方法是什么？第一，逼死老板，让老板一句话选择你不选择别人的理由，你只能说一句，你说什么。第二，寻找销冠，销冠之所以成为销冠，一定无意间按对密码，你看他是怎么跟顾客讲的。第三，访谈忠诚顾客，他买了你的产品之后，还向别人推荐你，通常会怎么说？ 以我自己做广告片导演很多年历史以及传媒业历史，我的体会，这是我很多的心得。

我认为人心比算法更重要，你用人心的算法，表面上GMV=流量*转化率、客单价、复购率。流量的洼地、流量的红利，这些都是流量经营很重要的，但是你在阿里巴巴上能不能赚钱，取决于品牌自带流量的比例。 第二个部分，流量转化率，可能大促就有转化率，但也影响你的利润，真正转化率来源于什么？来源于品牌知名度认知度。欧莱雅为什么赚钱？品牌自带流量，第二，同样做一个广告，转化率比你高三倍。第三，溢价能力更强，可以不断一代一代卖出更高价格。所以这个时候表面上看来，这个问题都是一个普通的问题，但实际上你可以发现，都是一个流量问题，它的背后都是一个品牌问题，只有品牌深入人心，才是流量池，只有品牌知名度高，才可以转化率，只有你的品牌势能高，才能带来品牌溢价能力。

我认为品牌赢得人心是生意的本质，给大家分享几个案例。 案例：飞鹤奶粉。 作为一个在三聚氰胺之后，中国奶粉备受挑战今天，从2015年开始我们看飞鹤奶粉的时候发现一个很大现象，国际奶粉霸占中国市场，占据75%市场份额，而中国奶粉只有25%，在这种情况下，飞鹤奶粉是如何在6年当中打赢这场战争呢？很重要问题做了一个全新的定位，这个定位是更适合中国宝宝体质。国际品牌核心是国际专业安全，我们一定要相反走。如果我们说更专业更安全，消费者不一定信。所以一定要符合消费者认知，你可以发掘可口可乐最大的优点是百年传承可乐，百事可乐是年轻的可乐。 飞鹤奶粉定位在更适合中国宝宝体质，你发现竞争对手没有办法玩，这是非常好一次切换切过来之后，我们看到整个市场当中发现非常大的改变。2015年定位全新定位之后，2016年我们和飞鹤奶粉战略合作，我们消费者最明显三个核心市场空间中展开，展开之后，2015年卖35亿营业额，2016年之后快速上升，直到今年，大概突破200亿。 你可以发现一个品牌，当找到选择你而不选择别人理由的时候，就会形成量变到质变，持续快速上升。

到今天已经登顶中国奶粉第一品牌，更适合中国宝宝体质的定位，把所有力量灌注再一个能够打赢的消费者认知当中，所以我认为销售合市场为什么这么重要，必须力出一孔，打到能够打得赢的点上。 像飞鹤这几年的改变之后数据，飞鹤不仅从三年之后销售破百亿，在2018年1月15号，我跟飞鹤董事长冷总发布中国奶粉销量破百亿公司，2020年破两百亿，今年已经稳稳破了两百亿。去年刚上市660亿，现在是1600亿市值。一个公司在10亿人民币2015年到6年之后到1600亿，到底发生了什么？发生了消费者认知重大改变。 我们看看创业公司：小仙炖，开创一个新的品类，鲜炖燕窝。以前是干燕窝，最后出现燕之屋的燕窝。

我们在去年双十一的时候，一天卖了一亿多，到今年618，卖了2.45亿，我们再看到这家公司又进入一个什么到？双十一时，我们又进入4.65亿，在这当中，一路上打败很多中国品牌，我觉得你可以发现，像鲜炖燕窝，从2亿到8亿到20亿。 案例：元気森林。 饮料行业当中出现一个黑马，像元気森林，在去年可能大家没有看到过元気森林这个产品。但是今天零糖零脂零卡，做苏打气泡水品类。元気森林给大家唯一技术创新是迎合中国市场无糖饮料的开展。 在消费升级当中会看到非常多机会，开创全新的版图。 从2016年开始，做了一百多种饮料，最终定下元気森林零卡零脂零糖苏打气泡水，小众吗？今年5月份第一轮广告打出去，销量2.6亿，是去年一年总和，到8月9月销量破4亿一个月，今年买30亿，我们预测明年80亿。这是什么概念？就是中国可口可乐80%，它用了一个准确市场定位，打中了消费者没有被满足的点。这个需求很简单，你有没有好喝又不会长胖的饮料呢？它提供了。这就是中国市场一个巨大的魅力。它可以在整个消费升级当中，改变很多市场的格局。

如何改变市场格局？ 第一，找到正确市场定位，我们从1994年开始进入市场行业当中，在《销售与市场》杂志看到很多专家分析，我们也看到整个市场理论迭代。在今天我们发现，只要找到消费者心中巨大心智机遇点，巨大切入点，你找到那个钉子，就要用榔头牢牢打入这个消费者心智当中。大家看到媒体存在就是它们是帮助产品信息打入消费者心智的重要榔头。 第二，中国榔头在2015年之后发生改变，我们看到中国市场整个广告市场已经开始下降，在下降过程当中，整个电视开始下降，因为整个消费市场变化，大家可以看看，电视下降过程当中，为什么电视会下降？电梯电影互联网在涨。2016年也是电梯电影互联网在涨，整个17、18年也是如此，到了2020年，中国整个广告很挑战，从负34.8%一路到8月份负4.5%，实际上你可以发觉还是电梯电影互联网在上涨。 我们今年电视没有涨，还是电梯电影在涨。这是为什么呢？资讯模式发生变化。2015年最为明显，互联网收视时间全面超过所有传统媒体收视总和，大概超过60%，现在是60：40之后，电视在消费者收视过程中比重大幅度下降。 在八年之前，有中国好声音、快乐大本营、奔跑吧兄弟，中国有13亿人口，10亿有电视机，多少是5千块月收入人群？大概是10%左右。所以这个留下来的人也就三四百万人，你打对一个中国市场最优秀的节目，大概能打到城市主人群也就三四百万。 之后我们发现到今天还有没有4%电视节目呢？很少，1.62%收视率总冠军，2.01已经是综艺收视率冠军。过去几年电视下降了一半。

微博微信新闻客户端占据60%的时间，用户在这上面主要看内容，很少看广告，你看了一个月新闻客户端，真的记得住广告非常少，看了一个月朋友圈广告，记得住广告也非常有限。 今天主流人群不太看电视，微博微信客户端，主要看内容，很少看广告。还有一种方式，娱乐方法也改变，电视转到互联网视频，有没有注意过去几年当中互联网+视频最大改变是什么？从电视方法转过来之后，但是它付费了，在中国7亿看视频月活用户当中，主要都是付费的。一旦付费之后，就去广告了，所以一旦去广告，大家可以发现，主要人群不太看电视，看视频付费，看微博微信客户端都在看内容，很少看广告，这个时候广告到底怎么被触达到主流人群呢？ 我自己的经验，在上一次SARS期间，我们开创分众，在分众开创的时候就有一个大的体会，那个时候中国改革开放最大改变是什么？造楼，楼造完都要有电梯，当时提出一个观点，电梯是这个城市基础设施，所以未来这个生意会越来越大。电梯媒体会成为影响城市主流人群基础设施。

 无论玩快手抖音微博微信，每天总是要经过电梯的，最后是一个比较高频触达，反反复复将一个信息打进消费者心智。最后它实际上在消费者心智当中，成了一个封闭空间，在这个空间当中，消费者无事可做，我认为世界上看广告最好就是电梯里面，如果旁边一个女生，盯着人家看也不礼貌，看什么比较好？看广告，如果一个人在电梯里面是看不锈钢好还是广告好？我认为这是最好的选择。 未来两个选择，一个拥抱变化，第二赌对不变。拥抱变化是资讯模式在巨变，所以手机取代很多消费者的时间，消费者可以把它转过去，这个时候内容营销变得更加重要。场景营销也变得更加重要，什么是场景营销？消费者日常生活场景并没有改变，在日常场景当中我们发现一个商务人士，年轻市场人群，快消品、母婴产品，在这个过程当中，消费者都可以在生活场景当中有效接触信息。 我认为在未来媒体发展趋势当中，有两个，既要拥抱变化，也要赌对不变，资讯模式巨变，我们要融入进去，在其中生成我们的内容营销，在消费者不变空间当中要植入消费者生活其中，跟其频繁沟通，大家都说拥抱变化，但是我们有时候无法判断十年之后会怎么变的，我们也要赌对不变，因为这个世界上五年十年之后大家还是要坐电梯，还是要回家，还是要上班的。

 所以我认为赌对不变的更加靠谱，谢谢大家！

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