“诱”的五个入口_淘多多

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“诱”的五个入口_淘多多

营销学淘多多2020-11-19 0:00:00A+A-



  在一个流量世界里,把流量转化为存量的第一步,首先是要快速吸引人们的注意力——所看、所听、所闻、所尝、所感,但凡能触及消费者的入口,我们都可以设置“诱”的按钮。
  “诱”的目的就是通过在颅内制造冲突,引发欲望,最终俘获消费者的“颅内高潮”,促成购买行为,让消费者放弃抵抗诱惑。
   看——要做“第一眼美女”
  眼睛是心灵的窗户,也是欲望的窗口。
  内在美很重要,但外在美也很重要。
  美好的事物才能吸引向往美好的灵魂,才能激发人们对更美好生活的向往,也才会为产品和品牌开辟新的赛道。
  3B策略一直都是解决消费者购买前冲突的重要手段。
  3B诱惑——分别是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、动物、儿童。
  天仙般的美女、可爱的动物、襁褓中的婴儿,最能博得人们的怜爱和喜悦,也能一下子拉近产品与消费者之间的距离。很多广告人将其视为指导广告创作的圭臬,或称之为黄金法则,认为这三者最容易抓住消费者的眼球,赢得受众的喜爱。
  提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过:“多少次站在便道上和朋友谈兴正浓,我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。”
  最早使用性感策略的当属Calvin Klein,CK至今都坚持着时尚圈的真理:Sex sells(性感能大卖)。
  早在1980年的时候,CK就请来了当时年仅14岁的波姬小丝拍摄牛仔裤的广告。
  “你知道我和Calvin Klein之间隔着什么吗?
  什么也没有。”
  让人浮想联翩……
  时至今日,性感不再局限女性,小鲜肉、肌肉男、人鱼线、雅痞、油头……都成为新一代多元化审美的取向。Beauty策略的关键是掌握好“度”,我们是要诱发美的欲望,而不是犯罪,千万别滥用美丽。
  就好像日本的一家内裤餐厅,里面的女服务生全部都有姣好的身材,而且全部都是只穿内裤工作的。但这样赤裸裸的暗示,只会引发一时的好奇,很难长久。
  天使般的笑容,萌宠的可爱,看见的第一眼,你就捕获了我内心的柔软。这就是依云为什么坚持用baby,舒洁用狗狗的原因。
  就好像相亲大会,我们要珍惜和消费者的第一眼缘分——始于颜值、终于人品的时代,解决消费者视觉的冲突,是首要的一步。
  各位看官,你的颜值解决了什么冲突?
  是否诱惑了消费者?
   听——耳朵也会怀孕
  据科学家研究,声音犹如打开大脑感受力的一把钥匙,通过“共振”的行为,能够激发大脑深层与古老的部分。在医学界,医生发现患者在手术时听音乐,止痛药的使用剂量可以减半,尤其是竖琴等这类历史久远的乐器,能帮助患者在手术时进入更深层次的平静。
  我们要利用消费者的喜好,释放声音的美丽,戳中耳朵的痒点,引诱消费者,让他们觉得自己的“耳朵怀孕了”。
  耳朵怀孕的结果,自然会产生渴望,转化消费:可口可乐的“滋滋滋”冒泡声,会直接激活消费者的感官记忆,引发消费者直咽口水的行为;连锁餐厅Applebee’s推出了一个超长的烤肉视频。视频里没有任何剧情,就看着牛排在烧烤架上发出“滋啦滋啦”的声音,消费者就那么一直痴痴地听着,直到广告结束。
  实验更是证明:
  如果超市播放的是世界经典的乐曲,就有可能卖掉更多的葡萄酒;如果播放的是流行音乐,就会卖掉更多的啤酒。
  要诱惑消费者的耳朵怀孕,你想播放什么?
   闻——你的品牌是什么味道?
  爱上一个人,就会爱上他的味道。人们对气味的敏感程度,仅次于视觉。气味的感受,也带了一层虚幻的色彩和不可言说的氛围。好闻的气味是什么?是和脑海中的美好回忆紧紧联系在一起的。闻到青草香是否会想起年少时和恋人初次踏青的那个雨后下午?闻到海风味是否会想起初次踏上粗糙的黑沙滩时,面对无尽大海嘶哑呼喊出的无畏誓言?
  为品牌定制一个香味符号:奔驰特别注意消费者打开车门,扑面而来的“新车的味道”,为此而特调了汽车香水;朗廷酒店为了让消费者有“回家的感觉”,研发了Ginger Flower香水。
  “广告是有毒气体,绝对能攻击你,让你的肺炸裂开来”,你想让你的品牌充满什么诱惑的味道?
   触——再也停不下手
  触觉最直观的就是来自于双手,双手上面布满了神经元。当你触摸一件物品的时候,你的大脑会立刻做出判断这个东西精美还是廉价,并且不同的人对触觉感官的需求是不同的。
  女性曲线的设计触感,让可口可乐的玻璃瓶成为百年经典——特别好握,哪怕是孩子小小的手也能轻松握紧腰部。
  乔布斯说:“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时,我们希望那种触觉体验可以为你定下感知产品的基调,打开包装,触摸产品,其实也是消费者体验尤为重要的一个环节,我们必须用触觉让人产生愉悦感和满足感!”
  《围城》一书中有这样一个场景:返华的游轮上,有位打扮火辣的鲍小姐,上着绯霞色抹胸,下穿海蓝色短裤,看得船上一众中国男留学生心头起火、口角流水。顺便给鲍小姐起了个外号叫“真理”。因为真理是“赤裸裸的”,当然鲍小姐并非一丝不挂,所以他们又将其修正为“局部的真理”。
  看来现如今雄性在追求真理的道路上也越走越远,至少现在已经找寻到了局部真理。
  五感,是人类的本能。但人类在更复杂的种群构成形式和更饱满的情感力量驱动下,五感激发了比生存更为重要的目标和要求,不仅是本能,更是尊重、是认同、是自我实现。
  所以真正高级的销售,出售的绝对不是商品,而是一个高级的诱惑;原料也不仅仅是好看的、好听的、好闻的东西,而是情感,是关注,是沟通,甚至是梦想。
   基于五感之上,更人性的“诱”——3F
  基于五感之上,更人性的“诱”,我们将其归于3F:亲情(Family)、友情(Friendship)、爱情(Forever Love)。
  此F3兄弟一出,必横扫千军。血缘的传递缔造了亲情,无私的帮助与体贴是友情,而爱情,更是人类文明生生不息的基石。拿亲情来说,一个平淡但是真诚并娓娓道来的小故事,就能真正打动消费者。比如中华汽车的故事:
  如果你问我,这世界上最重要的一部车是什么?
  那绝不是你在路上能看到的
  30年前,我5岁
  那一夜,我发高烧
  村里没有医院,爸爸背着我
  走过山,越过水,从村里走到医院
  爸爸的汗水湿遍了整个肩膀
  我觉得,这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀
  今天,我买了一部车
  我第一个想说的是:阿爸,我载你来走走,好吗?
  中华汽车,永远向爸爸的肩膀看齐。
  一句向爸爸的肩膀看齐,不知道打动了多少为人子女的心。当消费者被广告所渲染的情感打动的时候,消费者就被劝诱了,在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。
  而“爱她,就请她吃哈根达斯”这句话像爱情的蠕虫病毒一样对女人有着无穷的诱惑魅力,仿佛只有如此才能印证爱情的纯真和浪漫,独特的劝诱使得哈根达斯竟然和送玫瑰一样成了浪漫的象征。有趣的是小资的白领都认为哈根达斯比雀巢、和路雪的产品档次高,鲜有人知的是2001年12月哈根达斯就已经归在雀巢的旗下了。
  至于友情,则被“拼多多”淋漓尽致地发挥在“是朋友就砍一刀”的社交模式上。
  “就差你一刀了,快来一起砍价!”
  “天涯若比邻,帮我砍价行不行!”
  “是朋友,就帮我砍一刀。”
  拼多多把友情的“诱”放大到了极致——一个链接甩给你,一声朋友绑架了你,甭管真货假货,是朋友先帮我砍一刀。很多人笑称,逃过了拼团,却没逃过拼多多的“砍一刀”,原因很简单:友情是我们很难抗拒的感情。
  广告的本质就是劝诱——劝说别人,诱惑别人。当然“劝”要有一定的量,“诱”要有一定的质。
  “劝”的前提——不要代替消费者思考。广告就是广告,广告就是商业的一种,它首先是商业,然后是艺术。我们不会把自己的个人喜好带进广告里,带到我们的客户那里。
  “诱”的前提——要倾听消费者的心声。广告是一种关于人的学问,更是大众文化的表现,必须包容各种意见,表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说:“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。”而“消费者经验”的来源,就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们,除非我们曾经倾听过他们的心声。
  其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的,不是广告主最喜欢的,但它是消费者最需要的。对产品广告而言,还有什么比消费者的需要更重要的呢?这就好比同样是食品广告,一个广告播放后,人们说:“真饿啊,让我们去吃了它吧!”这才真正是伟大而有效的广告。奥格威的话日久弥新,愈发体现出其价值:“我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声。”没错,卖牛排的是郑屠户,卖滋滋声的才是做营销的。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)
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