当然，也逃不过这些感官刺激_淘多多

　　感知产品，是产品销售的第一步。
　　一家企业的产品，如果不能在感官上吸引消费者，就很难从内在打动消费者，实现“从商品到货币”这惊险的一跳。而好的感知，需要综合运用多种方法，协调消费者感官，强化产品认知，我们姑且称之为“感官营销”。
　　 什么是感官营销
　　它其实是一种全方位体验，就是通过品牌、产品包装、功能、促销、服务等诸多因素刺激个体的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官，吸引消费者注意，增进消费者的了解，进而促成产品售卖的营销方式。
　　为什么要运用感官营销？有两点重要原因：首先，人是感性动物，会根据自己的感知，对比和思索，做出自己的判断与决策，从而趋利避害，选购符合自己需要的产品。其次，通过感官营销，可以在消费者头脑当中给产品更好地“画像”，从而深化消费者头脑中对产品的记忆，让其在时下或以后需要时，能够想起购买企业的产品。
　　感官营销的核心，是可感知和认知，而可感知的切入点是给品牌或产品构建鲜明的特色。实际上，也就是独特销售主张USP（Unique Selling Proposition），即产品卖点，这些卖点决定了消费者买不买你的产品，而产品特色如果能符合消费者需求和认知，则可加速消费者购买的意愿，从而先入为主，最大化地实现销售的目的。
　　调研数据表明，一个人接触信息的介质，87%靠视觉，7%靠听觉，3.5%靠嗅觉，1.5%靠触觉，还有1%靠味觉。企业市场部门在设计产品时，要更多地通过视觉和听觉并结合嗅觉、触觉和味觉，尽可能做到全方位运用，增强消费者的可感知及认知，最终达成产品更多、更好地售卖。
　　做好感官营销，企业可以“设计前置”，即想让产品被消费者更好地感知，必须在产品研发、设计环节就提前谋划，这是感官营销能够成功运行的一大前提与保障。
　　 如何开展感官营销
　　从市场实操的角度来看，感官营销可以从以下方面开展和实施。
　　 视觉：更突出、更美好
　　也就是如何让产品看起来更具美感、与消费者更“对眼”，能够留下更深刻、更难忘的印象。
　　法国有一句经商谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感能撩起消费者的购买欲望。”
　　企业市场部门要从产品外观，即内外包装设计、售卖场所的终端陈列与生动化布置、产品色调、灯光、装饰物、助销品等方面，来尽可能地“凸显”产品，让产品有脱俗的气质，能从同类品牌中脱颖而出。比如，可口可乐的红色包装，当年健力宝爆果汽的黑色瓶子，联合利华在终端陈列布置成铁塔、花篮、船坊、城堡、双子塔等形状，金星啤酒用啤酒罐做成坦克型，碧生源把产品做成中国地图、荷兰风车、向日葵、司母戊鼎、二龙戏珠等形态展示，这些都极大地强化了产品的视觉效果，更好地吸引消费者前来围观，让消费者过目不忘。
　　 听觉：更入心、更悦耳
　　美国营销大师爱玛·赫伊拉曾说：“不要卖牛排,要卖滋滋声。”
　　与其卖牛排，不如让消费者听听煎牛排时的“滋滋”声。这个时候，也许营销人员还没开口，消费者就已经忍耐不住准备下单了。营销人员不但要讲清楚产品，而且要让消费者自己来听一听，感受那个让人心动的“精灵”，甚至让消费者想象消费产品时的情形，促使消费者更快地下决定购买。市场营销人员可以通过打招呼，让消费者感受到热情与真诚；可以通过面对面的销售沟通，做到百拿不厌、百问不烦；可以通过地面终端POP视频展播或演示，让产品信息映射在消费者的眼睛里，进而深驻在消费者的脑海里；可以通过在终端场所播放应景音乐，或舒缓，或悠扬，或怀旧，调动消费者的情绪，寻找心灵的共鸣，让消费者能够有更多时间了解和咨询产品。
　　 嗅觉：更诱人、更迷惑
　　是指通过终端环境及产品本身的气味，带给消费者一种穿透感，进而增加消费者对于产品的认知，促使消费者进一步接触和体验。很难想象一家凌乱不堪、气味刺鼻的零售终端能让消费者留下来并购买产品。这里有两点需要注意：一是清洁的售卖场所氛围，最起码不能有异味，营销人员可以运用空气清新剂或多通风等，改善空气质量，让消费者愿意更长时间地停留。二是让产品本身的气味散发出来，而这种气味最好是消费者习惯并喜欢的、能够刺激消费者购买欲望的。曾经流行一时的“馋嘴鸭”，就是根据《十药神书》记载的禽鸭对于人体疾病的辅助治疗作用，配以几十种纯中草药，运用独创的烹制技术及核心秘制配料，在制作过程中散发浓浓香气，十里飘香，极具热销的氛围，以至于出现门店每天都有大量消费者排队等候的壮观售卖场景，这就是典型的利用嗅觉的引导作用来吸引消费者的案例。
　　 触觉：更具质感、更易互动
　　从人性好奇心的角度，也可以让消费者多接触产品、体验产品，进而全面洞悉、熟知产品。企业可以通过设立旅游工业园、参观长廊或开放操作间，让消费者感受产品生产过程，甚至让消费者参与进来，通过免费制作及试用，让消费者相信产品，进而购买产品。
　　一些食品品牌在带领消费者参观企业旅游园时，最后一个项目往往是让消费者现场动手制作，并拍照留影，将影像资料悬挂在制作间，让消费者珍惜和流连，也给后来的消费者做示范。
　　业界流传着这样一句话：“告诉我，我会忘记；给我看，我会记住；让我参与，我会理解。”
　　在营销的整个过程中，如果消费者自己参与了，也就意味着会对企业与产品有更深入的洞察，能够提升购买决策的效率。卖床的家居企业让消费者试坐试躺、卖厨电的企业让消费者现场烹饪、卖白酒的企业邀请消费者参加品鉴会并在现场操作勾兑等，都是运用触觉加深产品印记，让消费者有一种参与感——“产品是我自己做的”。台北一家老牌饼屋就是让游客在参观之后，在师傅的指导下，用原料、磨具等在操作间亲自制作，然后烤制。此举吸引了大量游客参与并购买，商场一层的消费者络绎不绝。
　　 味觉：更可口、更悠长
　　此项，主要针对食品企业。
　　免费品尝，是低成本市场推广的方式。台湾某著名休闲食品企业的营销总监曾在培训后说：“对于食品公司来讲，最好的营销方式，就是免费品尝，因为好产品自己会说话。”这家企业在推广时就大量运用了免费派发的方式，通过调派大量营销人员在大卖场、商场、繁华十字路口、社区门口免费派发小包装品尝品，让很多消费者切身感受到产品的美味。后来，这些消费者就到处寻找和购买，产品很快打开了销路，这是不用广告也可以成功推广的好路径。
　　某啤酒企业，每年都会在各地举办“啤酒节”活动，通过免费试饮、文艺节目，尤其是喝啤酒大赛，让消费者现场观看并参与比赛，或在一些夜市大排档举行“限期不限量免费喝”活动，宣传与售卖的效果都非常好。
　　我在全国各地给企业授课，事后往往也会成为企业的消费者，为什么？就是因为通过课前调研和授课过程，甚至招待餐食里就能品尝到产品，对企业和品牌有了较多的了解，因为信任，所以购买。
　　卖产品，就是卖一种想象，一种渴望。
　　蒙牛特仑苏为什么能够打开局面，跟产品的可感知有很大的关系。它的广告语是“不是所有牛奶都叫特仑苏”。在为蒙牛授课时，一位高管告诉了我选定这一产品诉求的缘由：
　　企业有一牧场在内蒙古阴山脚下，那里蓝天白云，山峦青翠。在茫茫的大草原上，一群奶牛沐浴着阳光，在缕缕清风与花香里，喝着山泉水，听着优美的音乐，悠闲地漫步、吃草……
　　“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，如此快乐的心境，如此美好的景致，处于此情此景下的奶牛自然产好奶了。
　　企业就是通过场景化的描绘，让消费者在想象中看、听、嗅、触、品，给消费者展现了一幅美丽的风景画，而在此条件下，消费者对产品自然而然就有了不同寻常的认知。
　　麦当劳是什么？是美味可口的汉堡、炸鸡、可乐，但麦当劳也是服务员带领儿童一起玩耍的儿童乐园、是孩童庆祝生日的集聚地、是清爽洁净的就餐环境……企业通过一切可以运用的感官、感知手段，增进消费者印象与好感，从而让其更频繁地光顾麦当劳，成为忠诚消费者。
　　消费者购买产品，就是购买一种感觉，企业只有尽可能激发消费者的感官神经末梢，才能引导消费者从感知到认知，从感性到理性，从理解到信赖，进而购买，更进一步地达到营销的终极目的。
　　作者：营销实战专家，微信公众号“崔自三营销视界”
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 崔自三)
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来源：第一营销网 - http://www.cmmo.cn

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