消费大升级时代,如何让你的品牌成为顾客首选_淘多多

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消费大升级时代,如何让你的品牌成为顾客首选_淘多多

营销学淘多多2020-06-15 0:00:00A+A-



  在这个媒体高度发达的时代,消费者每天都要面对大量的产品和信息,大多数信息都在被很快地遗忘。
  消费者愿意掏钱买怎样的商品?什么样的品牌会成为消费者的首选?你的品牌是消费者的首选吗?
  现在是消费大升级时代,大家愿意为更好买单,而不是更便宜。
  比如白酒,现在卖得好的已经不再是靠价格战制胜的区域小品牌,而是茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春这些更贵的大品牌。随着健康消费理念不断深入人心,“我买贵点,宁愿少喝,也不再买便宜的酒,对身体还不好”的消费意识正在形成。
  包括手机行业的消费升级更是明显,原来1000元到2000元是主流价格带,现在3000元到4000元的手机是主流价格带。
  汽车,原来10万元左右的凯越、朗逸、伊兰特是主流,现在主流车是30万元左右的奔驰、宝马、奥迪。
  现在售价高达2990元的戴森吹风机经常卖断货,100元左右的吹风机满大街都是,却无人问津。
  在我们做咨询的过程中,价格从来不是制约销量的因素,卖不好最要命的因素是:你的品牌(产品)跟更好没关系,很多产品甚至白送都没人要。
  我想说的是,有效的营销是建立在让品牌成为更好的那个,成为更好,你的品牌自然也就成了顾客首选。
   如何让你的品牌成为更好的那个
  让自己与更好画等号,比如:“好空调,格力造”“好面粉,五得利”。
  大型工业企业的定位应该是名门正派的打法:不绕弯弯,企业愿景、企业责任就是最好的定位。如“好空调、格力造”。
  我们为五得利的定位就是基于以上的考虑,摒弃了很具象的某个价值点,因为每个价值点都不足以彰显五得利的整体竞争优势。
  所以,我们直接定位:好面粉,五得利。
  “好面粉,五得利”既是这家大型面粉企业的愿景与社会责任,同时也是国人在消费升级大时代下对面粉最广泛的消费共识:吃上更好的、标准更高的面粉。
  现在,五得利无论是产能、销量还是品牌品质都是业内领先者。
  我认为,现在营销人也好,企业主也好,学得太多了,知道的太多了,反倒把简单的东西搞复杂了,并且搞得越来越复杂。
  现在的人做事害怕简单,好像一简单,就怕别人看自己像看白痴一样,把营销、产品、品牌搞得很复杂,又是传统营销、又是新营销、又是线上、又是深度分销、又是新零售、又是精准、又是数字化,恨不得把区块链也加上。
  有用吗?我看除了折腾自己外,没多大用。顾客要的是更好,不是其他,凡是不能让你成为更好的营销手段,统统都是耍流氓。?
  有的人说了,很多时候我们并不是大型企业,在行业内也不具备碾压性的产能优势,怎么办?我们还是希望能够实现局部突破,怎么办?
  1.与消费场景建立紧密连接
  我们在为“龙”米做咨询时,就是这样破局的。大米行业的竞争是相当激烈,大大小小的大米品牌有上万家,并且各有各的特点或区域优势。
  市场竞争这么激烈,再从产品自身或市场中破局是难有胜算的。
  那么从哪里破局有胜算呢?从顾客身上,产品最终是为了让顾客消费的。就像追女孩一样,你要从女孩身上找突破口才是有效的。从自己身上或者从竞争对手(情敌)身上找一点用也没有。
  我们发现,现在的家庭在大米的消费上有两大痛点需要解决:1.现在很多家庭,尤其是“90后”做米饭时,米跟水的比例搞不清楚;2.大米,尤其是天气炎热时,容易生虫,造成浪费。这就是我们破局的点。
  “龙”米采用了全新的打法:采用全新包装——氦气罐装,零接触、零污染、罐装锁鲜。一罐280克,一罐米,一罐水,满足一家4口人的一顿饭。?很容易就解决了大米容易生虫、米跟水的比例不会调配的痛点。在竞争激烈的大米市场,迅速成为了经典爆款。
  2.从消费端的场景去破局
  90分旅行箱,就是从消费需求端破局的典范。旅行箱的痛点有两点:一是在机场托运时,箱子很容易被压扁、变形;二是旅行箱在使用过程中,轮子响声很大,很影响形象,没有谁愿意因为旅行箱的噪声成为被大家关注的对象。
  90分旅行箱从两大层面破局:首先,采用德国科思创3层PC材质,怎么挤压也不会变形:让消费者站在上面亲自体验坚固性,一下赢得了顾客对品质的信任;其次,采用了顺滑超轻音的万向轮。无论在什么场景下使用旅行箱,轮子也不会乱响了,并且还很顺滑,拉着一点也不费劲。
  两大卖点,直接击穿了竞争激烈的旅行箱行业,让90分旅行箱成为了顾客的首选。
  有人说了,定位不是说要聚焦一个卖点吗?你怎么不按套路出牌。你买房怎么不买一个房间呢?你觉得那好使吗?不好使,不好使为啥非要聚焦一个卖点呢?读书不能刻舟求剑,更不能按图索骥。实际市场的竞争是:卖点要多多益善,卖点越多,顾客越是觉得物超所值。
   颜值——顾客认为更好的开始
  除了上述两大基本点外,现在的产品要想获得消费者青睐,必须靠颜值。产品有好的颜值是刚需,是硬通货。这也是我一再强调的。
  消费者相信什么,最相信自己的眼睛,相信自己看到的,他认为好的才是好的。
  消费者认为好,是从颜值开始认定的。
  所以,“龙”米首创氦气罐装,高端、大气、上档次,马上成为消费者的炫耀神器。
  这年头,产品没颜值或是颜值不高,基本上是没什么市场的。销量好的产品,几乎都是颜值担当,比如故宫出品的文创产品、喜茶、戴森、中国李宁,都是颜值担当的典范。
  现在的产品要想做出来,老板或是管理层必须提升审美与艺术品位,不然,统统要吃大亏。尤其食品行业,消费者买不买很大程度上取决于包装。
   更好的产品靠细节制胜
  魔鬼藏在细节里。面对越来越挑剔的消费者,我们只能靠细节制胜。
  比如足力健老人鞋加宽加厚的前脚掌部分,就是专门为老人的脚型设计的;戴森吹风机中间的圆孔,可以使头发更直更亮;号称面包之王的桃李面包的葡萄干个个圆润、饱满;巴奴火锅的毛肚,又大又鲜又脆;瓜子界中的劳斯莱斯“三胖蛋瓜子”大小几乎一样,个大、饱满、香脆。
  产品细节一旦做好了,档次立马上来了,贵点大家觉得也没什么,消费者也更容易接受。
  魔鬼藏在细节里,真正征服消费者的是细节,产品竞争到现在,大体上大家都能做到差别不大,拼的只能是更打动人心的细节。
  有效的竞争是让你的品牌与更好画等号,顾客只有觉得你更好、更优秀,才会购买。任何事物,从来都是如此,都是一成不变的,没有更好,谁会购买、会消费呢?(窦林毅,《销售与市场》产品营销专家,中国著名品牌营销专家)
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)
内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 窦林毅)
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