疫后零售市场,营销怎么办_淘多多

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疫后零售市场,营销怎么办_淘多多

营销学淘多多2020-06-15 0:00:00A+A-



  新冠肺炎全球疫情尚未出现拐点,但中国市场已逐渐复苏,进入了消费恢复期。然而,消费谨慎、报复存钱导致市场萎缩,零售市场依然严峻。市场营销如何破局?千万别用过去的经验来判断未来,而要用正在发生的现在去判断未来!
  疫后零售市场的   趋势与变化
  1.关店潮大规模出现。不仅是珠宝零售行业关店,其他零售行业一样,将会有大量的店铺要倒闭,倒闭原因不一而足,可能是成本高企、可能是现金流断裂、可能是客流稀少,可能是亏损严重。
  2.实体店向线上进军。很多连锁企业会借助小程序,上云店,整合社会资源(员工、熟人和用户)发展云商,这是一股大趋势。毕竟,要么线下渠道成本高企,无法持续扩张;要么线下渠道密度足够,只能借助云端扩张。
  新冠疫情不仅教育了“厂、商、店”,也教育了“客”,基于“私域流量”的强信任关系,线上买高价值产品也成为常态。从快消到房产、汽车、火箭,线下能卖的未来网上都可以,但有一个前提:就是私域流量和信任。
  有的企业会自己摸索线上,有的则找专业机构辅导。有1/3的企业破茧而出,成功转型,线上线下协同发力,独享红利;有1/3的企业瞎折腾,把自己折腾死;有1/3的企业线上线下找不到结合点和突破点,苦苦挣扎!
  3.从“产品经营”到“用户关系经营”成为主流。传统生意模式受阻,新型模式的启发,会让传统零售企业向“标杆企业”学习,那就是集体从“产品经营”向“用户关系经营过渡”。
  两大新变化:
  1.消费商崛起,社群成为商业的新终端。既是消费者,也是推广商,二者合一就是消费商。云集、小米小店、海尔顺逛都是消费商的商业逻辑。疫情加快了消费商的发展。
  我们原来的终端就是实体店,未来的新终端则是云店和社群。因为大家都会在线上强化扩张,增加云商终端密度和社群传播密度。毕竟,终端密度和传播是品牌改变用户认知的有效途径,也是业绩的保证。
  疫情所逼,让中国企业、地方政府官员、农民、市民都学会了直播卖货、朋友圈卖货,再加上主流品牌的云店体系+直播体系的成熟,将会整合社会资源,一起发力社区和社群,就是助推消费商。这是政府、行业的推力。
  受疫情影响,多数人都开始了报复性学习与报复性存钱。增加收入是目标,成为消费商是最佳的路径:零售本有收益,自用省钱,推广挣钱。何乐而不为?
  未来,拥有高端人脉的群主就是各家品牌商和零售商争抢的新终端。可能会有品牌来买断这个虚拟空间资源(就像买断实体终端的空间一样),实施“新的市场盘中盘”,进行社群拦截。
  2.商业生态从竞争走向协作。
  以前厂商是供需矛盾体(压货与反压货)、店客是供需矛盾体(标准产品与个性化消费),未来是“厂商供需一体化”(BC一体化抢占用户端),“店客也是供需一体化”(供需一体化开发新产品)。
  因为移动互联、物联网打破了旧的商业规则,商业生态从“内部博弈”变成了“内部协作”,组成各个小圈层、小生态。有了小圈层、小生态,今后小而美的公司会批量出现。
   市场营销如何破局
  新零售也好,新营销也罢,就是“产品、价格、渠道、推广”的重新组合,内涵和外延重新定义。当市场消费动力不足、消费意愿减弱的情况下,市场破局就要从这四个方面来寻找机会点。
  1.产品:不要考虑我有哪些产品,而要考虑用户最需要哪类产品
  参考建议:为用户推荐或开发刚需产品,用文化和场景刺激非刚需产品。
  1.推荐或开发刚需产品:
  疫情期间,很多农副产品和生活类品牌都在借助小区物业群发展社区团长,建立了“买菜社群”,在里面推荐“粮米油菜以及土特产”,至今都很受欢迎。
  除生活日用品外,和卫生防疫相关的口罩、免洗消毒液等产品,都是刚需。比如格力电器推出的“防疫空气净化器”,就是顺应用户需求开发出来的刚需产品。
  婚庆也是刚需,尤其是2020年,谐音“爱你爱你”,本是扎堆结婚的年份,因防疫需要避免聚集。婚期推迟,但消费总会存在,按照1000万新人结婚,珠宝婚庆刚需市场就有3000亿的市场规模,这个市场要去主抓。
  考虑到消费预算缩减原因,在“产品”要素上,珠宝行业就是推荐“硬金和5G黄金类”的三金产品,毕竟,金价零售端500多元一克,购买实心产品看起来很小气,在预算有限的情况下,“显大、有气派”就是用户对婚庆刚需产品的需求。
  2.刺激非刚需产品:这些产品就需要刺激,从文化和仪式感上来刺激,给用户一个“非买不可的理由”,让非刚需产品变成刚需产品:比如祈福类产品,比如借助“成人”“抓周”“乔迁”“生日”等场景做文章,做足文化、做足场景、做足仪式感,让大家非买不可。
  一句话:要学会为用户选品,并赋予文化内涵和仪式外延。这是“产品”要素上的破局。
  2.价格:不要考虑低价促销,而是产品低客单价
  建议参考:降价效果有限,低客单价产品可以考虑。
  价格是非常有效的要素。但是,如今全球股市、石油市场低迷甚至接近崩盘,而黄金行业一直上涨。在东南亚的泰国、韩国,高金价已经诱导居民抛售金条换取现金。
  收入锐减,用户的购买预算会大幅降低,这个时候“产品低客单价”才是有效的。
  快消品如何实施产品低客单价?大包装改成小包装,或者“加重不加价”,或者加大包装“零售改为零批”,改变产品包装简单有效。
  这个时候,珠宝行业如果用“价格”这个要素要小心。因为,在收入锐减的背景下,对于非刚需产品,降价效果有限。但是低客单价的珠宝产品(客单价在1000元以内)你动用“价格”要素,是能刺激部分消费的。疫情期间的“秒杀”“捡漏”就是这种方法,有一定效果。注意,是一定效果,不是绝对效果。?
  3.渠道:优化线下渠道,布局线上渠道
  建议参考:关闭亏损店铺,布局云店,做会员社群,线上线下协同增效。
  很多实体企业原来只有线下,封城期间被逼无奈才转战线上,但是当线下慢慢复苏后,很多企业都把线上给停掉了。为什么停掉?一是线上低价卖货,效果不好,不如关闭;二是害怕员工在线上把顾客资源拉走,企业无法把控。
  未来将不分线上线下渠道,而是线上线下全渠道协同。在线是一种生活方式,消费者一直在“线下(物理空间)、线上(虚拟空间)、社群(社群空间)”自由切换。拦截流量,必须线上、线下、社群协同发力。否则你的流量严重不足。尤其是线下流量,不仅客流稀少,而且成本高涨。?如果珠宝零售企业不转战“线上”和“社群”空间,生意将越来越难做。
  转战“线上”,就是把店铺搬到云端,开设“云店”,延长你的营业时间和拓展营业空间,便于随时对接用户选择和实施服务。转战“社群”,就是把会员分层分爱好组织起来,线上线下为用户做贡献,不断培育自己的私域流量池,奠定长期交易的基础和复购率。
  生意最大化就是把空间、时间、流量、信任最大化,线上开云店就是拓展商业的空间和时间,实现最大化;会员社群就是培育私域流量,实现流量和信任的最大化。
  4.推广:从“产品经营”到“用户关系经营”
  建议参考:建立社交新媒体矩阵,直播、微信、朋友圈主要用来传播知识,构建用户关系。遵循社交电商的“532逻辑”:50%用来社交、30%用来传播、20%用来交易。
  如今很多品牌推广,一般都是围绕“新品上市、老品特卖”来展开,这是产品经营,不断告诉客户:我有什么新产品、有什么特惠,快来抢购。传播的工具依然是广播、微信和传单。广撒网难找新客户,老客户天天被薅羊毛,不胜其烦!
  1.在低收入、低欲望时期,推广策略必须从“产品经营”转向“用户关系经营”。用户关系经营就是站在用户的立场上,“关心用户利益”,为用户提供“产品、情感、生活、工作”四个价值,持之以恒,用户“才会关心你的生意”。这就需要把用户利用社群组织起来,线上线下做贡献。这就需要借助“直播、云店、社群”等工具与用户进行连接、社交、沟通和服务,而不单单是卖产品。
  2.“产品经营”和“用户关系经营”二者如何区别?
  疫情期间,如果你把客户拉到社群里天天低价卖货、推广产品,这是“产品经营”;如果你邀请医生或者养生、健身专家来告诉用户如何增强免疫力,或者在群里给大家发口罩和消毒液,这就是“用户关系经营”。
  同样是传播,为什么你的朋友圈和社群卖货效果不好?因为你是“产品经营”,80%是卖货,20%是传播,0%用来社交。而有的企业为什么一张图片可以销售8000单,一场直播卖货上千万?因为人家是“用户关系经营”。(崔德乾,社群营销践行者、场景营销专家,北京君度卓越咨询合伙人)
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内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 崔德乾)
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来源:第一营销网 - http://www.cmmo.cn

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