用移植思维助力产品差异化_淘多多

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用移植思维助力产品差异化_淘多多

营销学淘多多2020-03-11 0:00:00A+A-



  一个企业施行差异化营销策略是挑战同质化竞争的有力武器。实现差异化策略主要有产品差异化、形象差异化、服务差异化、人事差异化等四种基本途径,但最核心的还是在产品差异化上。
  所谓产品差异化,是指企业在其提供给消费者的产品上,提供各种方法造成足以引发消费者偏好的特殊性,使消费者能把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来,导致消费者由偏好购买到忠诚品牌,从而促使企业在市场竞争中占据有利地位。产品差异化可以说是一个系统工程,要求企业在产品设计之初就要率先融入其中。
   外观差异化带动的产品差异化
  笔者服务于一家啤酒上市企业。啤酒市场,可以说是一片红海,竞争异常惨烈,同质化更为严重。产品差异化的灵感大多来自市场一线。我在走访市场流通商超时,发现一个有趣的现象:普通易拉罐啤酒在货架或吧台上总是倒立放置,高档易拉罐啤酒则不需倒置,只因为其拉环上多覆了一层薄膜。原来普通易拉罐为了防止飞尘等杂质进入拉环一带,藏污纳垢不便擦拭干净需要倒置,而高档的用覆膜来防尘就不需倒置。试想一下,每听易拉罐都覆膜肯定要增加不少成本,倒置在货架上,消费者选购时又不方便识别信息,那如何既不增加成本,消费者又易于看清产品商标等信息呢?我百思不得其解。
  猛然间,想起读中学时曾经看过一本名为《少男少女》的杂志,少男篇和普通的杂志没有什么不同,但少女篇则将封底倒过来排版。在那青葱的岁月,这本杂志让人印象深刻。
  于是,我大胆地将杂志的倒立排版移植到易拉罐的罐体上,较完美地解决了问题—将易拉罐直立剖面一份为二,一面正印,一面倒印。摆在货架上倒置时,将字体正的一面朝消费者摆放。真可谓移植思维帮了大忙!
   产品差异化带动的服务差异化
  产品外观差异化,不仅能提高消费者的视觉兴趣,还能激发其购买欲望,从而促进销售的增长。此外,有些产品差异化带动的服务差异化效果令人更为惊艳。
  笔者最近参加某知名白酒企业的茶叶新品研讨会。在座的有位小罐茶的区域经理,口若悬河地讲解3年多来小罐茶的20亿征途。几位老总听得真切,问得仔细,一时难以形容。30多分钟,如数家珍,也得佩服这位老兄能侃了。
  就拿小罐茶来说,小罐茶受宠?莫非大家也要跟随推出“天价茶”?何以支撑“天价”?
  20年前经历的一幕美食传奇跃入眼帘:千年古城阆中城,嘉陵江边,急驰的小船上,披蓑戴笠的老渔夫提着一桶取自江心的水,正往江边的大船上赶。大船上,一拨人围坐在火炉旁,东张西望,等取水的渔夫回来煮鱼—大河鱼用大河水来煮?那高山茶可否用高山泉水来煮来泡呢?移植思维又派上用场。
  美妙的思索,直到邻座提醒该我发言了,我才回到了现实。我先顿了顿,目视了小罐茶的老兄,反驳了走小罐茶路线的观点。我大意是说,小罐茶的成功很大程度来说是营销的成功,是小罐茶老板杜国楹“炒作”的成功。而贵公司主营的白酒在国内知名,但品牌延伸到茶叶未必知名。小罐茶之于杜老板好比江小白之于陶石泉陶老板一样,是不可轻易效仿的。我提出拟用高山泉水作为赠品,倡导高山茶要用高山泉水来煮来泡更地道,以此来支撑高品质高价格。我和盘托出大胆想法,场上讨论热烈空前。最后一老总总结,高度赞扬了这一观点。用赠水券来追踪服务高端茶客,增强了产品黏性,从服务上区隔众多茶企,对塑造高端品牌有着举足轻重的意义。至于最后这个方案是否派上用场,目前尚在论证阶段。
  移植思维不仅可用于产品成型阶段,在投放市场阶段也可发挥重要作用。
  几年前,某公司新推一款含酒饮料,配料上用大米代替市面上普遍采用的淀粉(玉米/土豆),成本自然增高了,但结果呈现最终口感差异却并不明显。在终端推介产品时,宣传配料又有王婆卖瓜—自卖自夸之嫌。况且,由于快消品本身的特点,单个金额小,消费者根本不在意某款饮料配料的些微改变。
  如何办?是摆在该公司销售人员面前的一大难题。在消费者的普遍认知中,大米价格高于玉米/土豆,用大米做配料的含酒饮料之与玉米/大豆的,有如粮食含酒饮料和杂粮含酒饮料,更货真价实。也就是说,尽管最终口感差异不明显,但在营销中放大大米作配料仍十分有意义。
  朋友托我帮着参谋参谋,我只好应承下来。都是含酒饮料,如何找不同?
  我提议,把该公司产品作为道具(1瓶免费),再与市面上任一其他竞争品牌的产品(自购1瓶)组合成一组,让广大家长带回家,由小孩参与“找不同”的游戏,并将自认为最大的3种不同排序,一周后投递在指定信箱。一等奖,成都亲子游看大熊猫;二等奖,书包一个;三等奖,参与“我为爸爸赢1件”产品抽奖活动。活动宣传重点选在社区商超的门口,同时为配合儿童参与,冠以“我是小小观察家”这个响亮口号。
  通过该活动,产品顺利进入千家万户。同时,体验营销也让广大消费者“自觉”发现了该公司产品的配料差异,明明白白消费。3月后,该公司该产品逐步崭露头角,被众多消费者接受。
   “移植”是一种桥梁
  从上面的三个典型案例可以看出,移植思维运用得当可以有效助力产品的差异化。移植思维归根结底是跨界思维的一种,对于产品高度同质化的今天,自觉应用这一思维将洞开一片新天地。
  移植,不是简单地照搬照抄,移花接木,而是要客观理性地评估市场实际,巧妙地借用其思维精髓。植,是植入,要嫁接成活,浑然融为一体,不显山露水。移植思维的桥梁是联想和类比,同时移植也是一个深入加工和不断创造的过程。移植过程中,始终有一个“硬核”没有改变,要善于找到这个精髓所在。移植的途径和形式是多种多样的,这里仅归纳出来最主要的有观念的移植和移植的原理。移植思维主要有三个基本特征:相容性、相通性和优化性。只有准确把握好移植思维的特征,才能把移植用得精妙逼真甚至达到出神入化的绝佳境地,才能在产品丛林中独树一帜!
  作者:四川燕京啤酒有限公司市场部部长
  编辑:一凡微信zyf1317098875
内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 肖有为)
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来源:第一营销网 - http://www.cmmo.cn

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