用移植思维助力产品差异化_淘多多

　　一个企业施行差异化营销策略是挑战同质化竞争的有力武器。实现差异化策略主要有产品差异化、形象差异化、服务差异化、人事差异化等四种基本途径，但最核心的还是在产品差异化上。
　　所谓产品差异化，是指企业在其提供给消费者的产品上，提供各种方法造成足以引发消费者偏好的特殊性，使消费者能把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，导致消费者由偏好购买到忠诚品牌，从而促使企业在市场竞争中占据有利地位。产品差异化可以说是一个系统工程，要求企业在产品设计之初就要率先融入其中。
　　 外观差异化带动的产品差异化
　　笔者服务于一家啤酒上市企业。啤酒市场，可以说是一片红海，竞争异常惨烈，同质化更为严重。产品差异化的灵感大多来自市场一线。我在走访市场流通商超时，发现一个有趣的现象：普通易拉罐啤酒在货架或吧台上总是倒立放置，高档易拉罐啤酒则不需倒置，只因为其拉环上多覆了一层薄膜。原来普通易拉罐为了防止飞尘等杂质进入拉环一带，藏污纳垢不便擦拭干净需要倒置，而高档的用覆膜来防尘就不需倒置。试想一下，每听易拉罐都覆膜肯定要增加不少成本，倒置在货架上，消费者选购时又不方便识别信息，那如何既不增加成本，消费者又易于看清产品商标等信息呢？我百思不得其解。
　　猛然间，想起读中学时曾经看过一本名为《少男少女》的杂志，少男篇和普通的杂志没有什么不同，但少女篇则将封底倒过来排版。在那青葱的岁月，这本杂志让人印象深刻。
　　于是，我大胆地将杂志的倒立排版移植到易拉罐的罐体上，较完美地解决了问题—将易拉罐直立剖面一份为二，一面正印，一面倒印。摆在货架上倒置时，将字体正的一面朝消费者摆放。真可谓移植思维帮了大忙！
　　 产品差异化带动的服务差异化
　　产品外观差异化，不仅能提高消费者的视觉兴趣，还能激发其购买欲望，从而促进销售的增长。此外，有些产品差异化带动的服务差异化效果令人更为惊艳。
　　笔者最近参加某知名白酒企业的茶叶新品研讨会。在座的有位小罐茶的区域经理，口若悬河地讲解3年多来小罐茶的20亿征途。几位老总听得真切，问得仔细，一时难以形容。30多分钟，如数家珍，也得佩服这位老兄能侃了。
　　就拿小罐茶来说，小罐茶受宠？莫非大家也要跟随推出“天价茶”？何以支撑“天价”？
　　20年前经历的一幕美食传奇跃入眼帘：千年古城阆中城，嘉陵江边，急驰的小船上，披蓑戴笠的老渔夫提着一桶取自江心的水，正往江边的大船上赶。大船上，一拨人围坐在火炉旁，东张西望，等取水的渔夫回来煮鱼—大河鱼用大河水来煮？那高山茶可否用高山泉水来煮来泡呢？移植思维又派上用场。
　　美妙的思索，直到邻座提醒该我发言了，我才回到了现实。我先顿了顿，目视了小罐茶的老兄，反驳了走小罐茶路线的观点。我大意是说，小罐茶的成功很大程度来说是营销的成功，是小罐茶老板杜国楹“炒作”的成功。而贵公司主营的白酒在国内知名，但品牌延伸到茶叶未必知名。小罐茶之于杜老板好比江小白之于陶石泉陶老板一样，是不可轻易效仿的。我提出拟用高山泉水作为赠品，倡导高山茶要用高山泉水来煮来泡更地道，以此来支撑高品质高价格。我和盘托出大胆想法，场上讨论热烈空前。最后一老总总结，高度赞扬了这一观点。用赠水券来追踪服务高端茶客，增强了产品黏性，从服务上区隔众多茶企，对塑造高端品牌有着举足轻重的意义。至于最后这个方案是否派上用场，目前尚在论证阶段。
　　移植思维不仅可用于产品成型阶段，在投放市场阶段也可发挥重要作用。
　　几年前，某公司新推一款含酒饮料，配料上用大米代替市面上普遍采用的淀粉（玉米/土豆），成本自然增高了，但结果呈现最终口感差异却并不明显。在终端推介产品时，宣传配料又有王婆卖瓜—自卖自夸之嫌。况且，由于快消品本身的特点，单个金额小，消费者根本不在意某款饮料配料的些微改变。
　　如何办？是摆在该公司销售人员面前的一大难题。在消费者的普遍认知中，大米价格高于玉米/土豆，用大米做配料的含酒饮料之与玉米/大豆的，有如粮食含酒饮料和杂粮含酒饮料，更货真价实。也就是说，尽管最终口感差异不明显，但在营销中放大大米作配料仍十分有意义。
　　朋友托我帮着参谋参谋，我只好应承下来。都是含酒饮料，如何找不同？
　　我提议，把该公司产品作为道具（1瓶免费），再与市面上任一其他竞争品牌的产品（自购1瓶）组合成一组，让广大家长带回家，由小孩参与“找不同”的游戏，并将自认为最大的3种不同排序，一周后投递在指定信箱。一等奖，成都亲子游看大熊猫；二等奖，书包一个；三等奖，参与“我为爸爸赢1件”产品抽奖活动。活动宣传重点选在社区商超的门口，同时为配合儿童参与，冠以“我是小小观察家”这个响亮口号。
　　通过该活动，产品顺利进入千家万户。同时，体验营销也让广大消费者“自觉”发现了该公司产品的配料差异，明明白白消费。3月后，该公司该产品逐步崭露头角，被众多消费者接受。
　　 “移植”是一种桥梁
　　从上面的三个典型案例可以看出，移植思维运用得当可以有效助力产品的差异化。移植思维归根结底是跨界思维的一种，对于产品高度同质化的今天，自觉应用这一思维将洞开一片新天地。
　　移植，不是简单地照搬照抄，移花接木，而是要客观理性地评估市场实际，巧妙地借用其思维精髓。植，是植入，要嫁接成活，浑然融为一体，不显山露水。移植思维的桥梁是联想和类比，同时移植也是一个深入加工和不断创造的过程。移植过程中，始终有一个“硬核”没有改变，要善于找到这个精髓所在。移植的途径和形式是多种多样的，这里仅归纳出来最主要的有观念的移植和移植的原理。移植思维主要有三个基本特征：相容性、相通性和优化性。只有准确把握好移植思维的特征，才能把移植用得精妙逼真甚至达到出神入化的绝佳境地，才能在产品丛林中独树一帜！
　　作者：四川燕京啤酒有限公司市场部部长
　　编辑：一凡微信zyf1317098875
内容来源：销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 肖有为)
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